万里挑一李佳琦

摘要:直播电商“教科书”

618已至,备受关注的直播电商即将迎来新一轮的高潮,而站在潮头的电商主播,将再次迎来高光时刻。

众所周知,直播行业日趋规范。近年,在行业监管趋严的大背景下,有人顺势而上,有人黯然离场。从业者众,一向口碑甚好、把“所有女生”挂在嘴边的李佳琦,便是前者的代表。

「于见专栏」认为,以李佳琦为代表的电商主播的事业之所以能够蒸蒸日上,并非只是靠运气。更是背后专业的直播团队——始终对用户负责的初心、积极拥抱监管的态度、以及在直播业务方面的专业能力,共同造就了万里挑一的李佳琦。


“最难进的直播间“

2020年以来,直播电商的发展进入井喷期。据iiMedia Research、中商产业研究院等第三方调查数据:2020年,直播电商市场规模达9610亿元,预计2022年,市场规模将进一步上升至14354亿元。

万亿量级的市场规模,以及超高的增速,都预示着这个行业的发展仍处于上升期。不过,在早年行业处于野蛮增长阶段时,直播电商行业也出现了产品假冒伪劣、企业非合规经营等乱象。

近年,随着消费升级大潮的来临,互联网用户对于电商主播的专业度、诚信度、直播间产品的质量与售后服务,都提出了更高的要求,也倒逼行业逐步走向规范化。加之监管趋严,种种行业乱象得以肃清,去浊扬清、优胜劣汰成为行业的主旋律。

一些不合格的“玩家”无奈出局,也有一些优秀主播脱颖而出。据「于见专栏」观察,大浪淘沙后,能留在舞台中央的,都是经受得起市场考验、政策考验、消费者考验的优秀“选手”。以李佳琦为例,足以看出,优秀的主播能够具有旺盛的生命力,自有其背后的一套商业逻辑。

首先,专业的直播机构,是主播的有力后盾。近年来,直播机构如雨后春笋般出现,然而其中,能够与主播互相赋能、高效协同的机构,并不多。李佳琦背后的直播机构美腕算得上是一个。

据了解,美腕成立于2014年。自创立之初,美腕就以打造李佳琦个人品牌为核心定位,围绕李佳琦直播间,先后成功孵化出了“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”等众多自有IP,覆盖全网1.7亿用户。

值得一提的是,除了扩展李佳琦的IP矩阵外,美腕还在选品把控上,为李佳琦直播间的筑牢了护城河。

早在2019年,美腕就在行业内率先建立了QC(质检)团队,全方位把控上播产品的合规性。美腕也与上海市质检院和第三方权威机构SGS公司合作,帮助团队做好质量管理和产品检测。据美腕官网,“李佳琦直播间”售卖商品涵盖美妆、时尚、生活、食品、家电、3C 等热门品类,合作品牌数逾1600 个。每一个上播产品的背后,都经历了重重关卡,不仅商家资质、商品功效会受到严苛审核,QC质检团队还会联合外部专业机构,前往品牌方的生产基地进行考察,其中任何一个环节出现差池,商品上播流程立即停止。据了解,李佳琦直播间目前综合选品率低于5%,这也让李佳琦直播间在业内被称为“最难进的直播间”。

与此同时,美腕还在业内率先推动行业标准化分工,由李佳琦亲自参与创设招商、选品、质检、合规、客服、 助播等细分岗位,进一步将直播全链条分工精细化。

其次,作为直播间的主角,主播的专业度决定了直播间的关注度。李佳琦,不仅是“李佳琦直播间”的主播,更代表了一个试用超过十万件商品的超级产品库和消费者数据库。

美妆行业出身的李佳琦,拥有多年专业美妆经验,其专业度,在李佳琦直播间备受欢迎的“李佳琦小课堂”就可见一斑。据了解,李佳琦小课堂是一档诞生于直播间的知识科普节目,基于美妆、护肤、护发等各个垂直领域,为消费者讲解专业知识,梳理购物决策。

从短期冲刺GMV的角度来看,这档不卖货、纯讲解的内容,占用了直播寸秒寸金的宝贵时间,与讲究短平快的整个直播行业对比,也显得有些背道而驰。但长期来看,正是有了这种让消费者更加理性消费的理念加持,直播间和消费者之间产生信任,也变得更加牢不可破。

也正是因为如此,“李佳琦小课堂”自上线至今,在各大社交媒体平台得到了大量消费者的喜爱,这足以印证,该栏目无关功利、倡导理性消费的运营理念,以及在产品层面的专业程度,获得了来自用户的高度认可。

一个直播间的生命力之所以延续,是因为有一大群志同道合的人共同努力。从台前到幕后,从李佳琦到其背后的运营团队,都能够坚持去做“难而正确”的事,不随急功近利的浪而流。这份坚守和付出,才造就了万里挑一的李佳琦。


直播电商“教科书”

自2020年以来,直播电商行业经历了野蛮生长的过程与优胜劣汰的洗牌期,对于行业健康发展而言,一个主播甚至一家公司的力量,始终是微不足道的。

「于见专栏」也注意到,在行业监管政策趋严,市场运营走向规划化的过程中,整个行业的发展风向,正在朝着产业化、生态化的方向发展。

仍以美腕及其核心合伙人李佳琦为例,就足以看出直播电商行业的进化足迹。据了解,二者合作之初,就有以下三点共识:1、积极拥抱监管,参与行业标准制定;2、注重商品供应链资源的横向整合,为国货赋能助力;3、重视营销内容、渠道的矩阵化布局。

其一,在行业标准方面,2020年7月,美腕作为起草单位,参编中国商业联合会发布的《直播营销服务规范》团体标准,该规范是国内第一部全国性的直播电商团体标准。

次年3月,美腕与行业质检机构展开选品、合规、质检等方面的合作,分别与上海市质检院和 SGS 公司等权威机构展开合作;同年5月,美腕推出直播电商行业首个企业标准(《直播电商商品质量与合规管理规范》),对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范,引领行业率先自律。

毫无疑问,美腕作为行业领先企业,能够积极参与行业标准的制定与落地,分享自身经验,对于直播电商实现产业化、生态化的发展起到了重要作用。

其二,在品牌合作与供应链资源上,一些老牌国货品牌也成为直播电商产业化的受益者。例如,在“李佳琦直播间”,光明、五芳斋、沈大成、杏花楼、张小泉、哈尔滨食品厂等国货品牌,也重新焕发生机,受到了广大年轻消费者的欢迎。

除此以外,“李佳琦直播间”也帮助许多国货新消费品牌,实现品牌声量从 0 到 1、从 1 到 10 的突破,比如逐本、花西子、完美日记、薇诺娜、夸迪、 韩束、相宜本草等品牌,都借助“李佳琦直播间”新品发布,快速抢占用户心智,成长为细分品类赛道的领跑者,甚至超越了一些外国大牌。

由此可见,在超级直播主播IP的赋能加持下,新锐品牌也有了短时脱颖而出的机会。而依托直播间的产品供应链、新消费品牌也为行业带来了勃勃生机。

其三,在直播内容方面,也凸显出行业走向生态化的一面。例如,“李佳琦直播间”积极开展助力乡村振兴等活动,推介优质国货品牌和地方好物,让直播电商的发展惠及更多企业与消费者,也因为该方式链接到了更多资源,让行业生态向好发展。

正如李佳琦曾表示:“我们想要让李佳琦直播间成为一个大家可信赖的品牌,一场两场的销售数据绝对不是我们最关心的东西”。

不难看出,美腕及李佳琦所倡导的“理性消费,快乐购物”,是直播电商行业走向健康发展的重要基石,而在快时尚、快消费成为主流的当下,李佳琦小课堂、李佳琦攻略文档等创新内容也无异于一股清流,显得弥足珍贵。

又是一年618到来之际,李佳琦直播间将李佳琦小课堂、李佳琦攻略文档等特色工具全面升级,利用“所有女生”小程序,为消费者提供一站式、更便利的购物体验。

美腕与李佳琦的成功,经常被一些后来者奉为圭臬,但是这本“直播电商教科书”并非一蹴而就。在直播电商走向产业化、生态化的大趋势下,行业正在呼唤更多李佳琦的出现。当李佳琦不再是“万里挑一”的样板,而成为行业共同的规范,直播电商也将跨越周期,进入全新的发展历程。


结语

不可否认,要打造一个现象级的李佳琦,确实是“万里挑一”,专业、坚持、机遇,缺一不可。而李佳琦也在用自身的热爱和坚守,延续李佳琦直播间的生命力。

任何行业在发展初期,都会经历野蛮生长,杂乱无序的发展过程,直播电商行业也不例外。不过,如今在外部政策驱动、行业内部管理变革、主播的自我成长与约束等多轮驱动下,直播电商行业已经在向更健康的方向发展。

水能载舟,也能覆舟。对于直播机构和主播来说,唯有遵循市场规律,做负责任的产品推荐官,方可以获得市场的认可和消费者的认同。如此,直播行业的发展也方能长治久安。


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