风起于青萍之末,医美“强监管”时代的生存法则 2022年1-2月中国医疗美容连锁机构经营分析报告

摘要:增长的背后,带来哪些启示?

头图


目录

一、医美机构的收入表现

二、医美机构的客流量

三、医美机构的客单价变化

四、增长的背后,带来哪些启示?

 

由于持续三年受到疫情的影响,2022年年初医疗美容市场继续保持低。疫情之下,医美机构经营情况如何,通过分析报告一探究竟吧!

 

搜扬美商研究院通过调研30家医美机构问卷数据,在互联网医美分会的指导下,输出《2022年1-2月中国医疗美容连锁机构经营分析报告》,深度分析2022年1-2月中国医美机构的经营现状。

 

本次调研样本为2022年1-2月30家机构的问卷数据。调研维度包括客流量及客源、收入及收入构成、客单价。

 

机构主要分为四类:< 2000平机构(7家)、2000-5000平机构(8家)、5000-10000平机构(9家)、>10000平机构(6家)。

 

对比《2021年中国医疗美容连锁机构经营分析报告》,此次调研增加了8家机构,机构分类从按人员规模分类调整为按经营面积分类,调研维度更加细致,数据更加丰富。

 

图1

 

一、医美机构的客流量变化


图2

 

美商研究院调研数据显示,2022年1-2月,30家医美机构月平均客流量下降。

 

从1-2月的客源占比来看,1-2月变化不大,线上渠道1-2月份均是最大客源。对比2021年,平均客流量变化不大,各客源占比变化不大。

 

客流量下降的主要原因有四个:

 

第一,部分医美机构春节放假没有接诊。2月春节放假加上月份特殊,在时间上比正常月份少9天,客流总量上自然也就少了。

 

第二,受疫情影响,到店客人不多,客流量下降。2022年1-2月,由于局部地区疫情爆发,很多社区采取封控措施,商业场所暂时封闭,限制了客户到店消费。

 

第三,受经济大环境的影响,医美消费意愿降低。疫情对国民经济造成冲击,时间拉长之后,人们对医疗美容这类服务性消费的意愿降低。

 

第四,医美行业进入“强监管”时代。2022 被称为“规范医美”关键一年,随着国家监管政策的陆续出台,在一定程度上遏制了不规范医美广告的发布,进而影响了客流量。

 

从各个规模机构的客流量及客源占比来看,5000平以下的15家机构1-2月客流量比较稳定,大部分机构客源占比变化不大,线上渠道均是最大客源。

 

5000-10000平的9家机构中,1-2月一半机构稳定,一半波动较大。比如2月有机构做大量活动,有机构却是传统淡季。大部分机构1-2月客源占比变化不大,个别机构因为收入降低比例有一定变化。线上是大部分机构最大客源,1家例外。


 图3

 

 

大于10000平的6家机构中,1-2月3家机构收入稳定,2家机构明显下降。所有机构1-2月客源占比变化不大,线上是3家机构最大客源,老顾客转介绍是2家机构最大客源。

 

图4

 

医美机构的获客渠道主要有三大类:线上渠道、老客户介绍、生美机构。我们重点展开讲一下前两大客源。

 

第一大客源来自线上渠道:主要通过SEO搜索引擎竞价渠道来获客,以及通过垂直医美平台的广告投放,如新氧平台。线上渠道获客成本高,转化率也相对较好。大型医疗美容连锁机构比较重视营销,会在线上渠道长期投放广告。

 

第二大客源来自老顾客介绍:老顾客途径包括了自身复购和介绍新顾客。对于10000平以上的大店来说,老客户转介绍是高客单价项目的重要客源。很多高价医美项目不通过线上,而是经熟人介绍就去消费了。毕竟中国是个熟人社会,信任成本极高,尤其要做重大消费决策时,熟人的意见权重很高。

 

二、医美机构的收入表现

 

美商研究院调研数据显示,2022年1-2月,30家医美机构平均月收入下降。

1-2月手术比例大于非手术,占比稳定,线下收入均大于线上,2月差距缩小。

 

图5

 

对比2021年:1-2月比2021年第四季度月平均收入明显下降,线上比例1-2月比2021年明显下降。

 

图6

 

收入下降主要有三个方面的原因:

 

第一,客流量下降。原因如前文所述,此处不再赘述。

 

第二,手术类医美项目量断崖式下跌。手术类项目客单价较高,由于疫情反复,很多手术类项目取消,因此降低了整体收入。

 

第三,销售及服务成本上升。主要包括已用产品及耗用品成本、业务运营类员工成本、折旧及摊销三大部分。虽然门店没开,各项支出却依然持续。据悉,有些医美机构为了节省开支已经给员工放假,暂时不分配工作任务。

 

从各个规模的机构的年收入及收入构成占比来看:

 

图7

 

2000平以下的7家机构中,1-2月大部分机构月总收入稳定,个别机构波动较大,原因有疫情、过年放假等。多数机构非手术与手术比例占比变化不大;一半机构以手术为主,一半以非手术类为主。

 

手术类医美项目中,眼整形、抽脂手术占比大,大部分机构1-2月各项目占比变化不大。非手术类医美项目中,光电类抗衰、填充类、肉毒类占比较大,大部分机构各项目1-2月占比变化小。

 

2000-5000平的8家机构中,大部分机构1-2月总收入稳定,另外3家1-2月变动较大。各机构收入有一定差距。这是由于年前促销以及春节放假、疫情因素的影响。

 

多数机构非手术与手术医美项目比例占比变化不大,大部分机构非手术收入占比大于手术。

 

手术类医美项目中,眼整形、抽脂手术占比大,大部分机构1-2月各项目占比变化不大。非手术类医美项目中,光电类抗衰、填充类占比较大;各机构各项目1-2月占比无变化。

 

图8

 

 5000-10000平的9家机构中,大部分机构1-2月总收入稳定,个别机构收入下降。主要是由于疫情影响和春节放假,各机构收入差距明显。

 

非手术与手术比例医美项目中:多数机构占比变化不大;大部分机构非手术收入占比大于手术。

 

手术类医美项目中,眼整形、鼻整形手术占比大,大部分机构1-2月各项目占比变化不大。非手术类医美项目中,光电类抗衰、光电类去黑色素、填充类占比较大,大部分机构各项目1-2月占比变化很小。

 

图9

 

10000平以上的6家机构中,4家机构月总收入稳定,1家收入2月因过年放假骤降,各机构月收入差别较大。

 

非手术与手术比例中,多数机构占比变化不大,大部分机构非手术收入占比大于手术。

 

手术类医美项目中,鼻整形、眼整形手术占比大;大部分机构1-2月各项目占比变化小。非手术类医美项目中,填充类、光电类抗衰占比较大,大部分机构各项目1-2月占比变化很小。

 

图10

 

总体来看,手术类医美项目中鼻整形、眼整形手术收入贡献大。眼鼻整形手术目前已是技术较为成熟的手术,求美者接受度较高。手术类医美项目中光电类抗衰、填充类收入贡献大。轻医美项目以其价格低、见效快,风险相对较低的优点,备受求美者青睐。


三、医美机构的客单价变化

 

美商研究院调研数据显示,2022年1-2月,30家医美机构平均客单价明显上升。

手术类客单价1到2月上升,因为少数客单价高的机构2月收入比重提升。非手术类客单价1到2月微降。

 

平均客单价变化的原因有3个:

 

第一,春节前冲量促销活动,增加了医美项目的销售量。

 

第二春节前手术类医美项目增多。春节7天长假成为医美整形黄金档,做完手术正好有时间可以静养恢复,此时没有夏季的炎热,伤口不易被感染,手术恢复快。手术类项目客单价较高,医美机构年前冲量促销,增加了手术类项目的翻台率,整体上拉升了客单价。

 

第三,区域性市场回暖。春节前后,有些城市疫情缓解,被压制的服务性消费欲望释放出来,有的求美者趁这个时机做了医美,整体上增加了医美消费,抬升了客单价。

 

图11

 

从各个规模的机构客单价来看:

 

小于 2000平的7家机构中,1-2月5家机构客单价持平,2家机构有升有降。各机构客单价差别较大,多在3000、5000、7000元。个别机构客单价高。

 

图12

 

2000-5000平的8家机构中,1-2月各机构客单价持平。各机构客单价差别较大,多在7000、9000元。个别机构客单价高,因为手术较多。

 

图13

 

5000-10000平的9家机构中,1-2月6家机构客单价持平,2家机构有升有降。各机构客单价差别较大,多在7000、9000元。个别机构客单价高,因为手术较多。个别机构客单价低,因为皮肤科为主、活动多拉低客单价。

 

图14

 

大于10000平的6家机构中,1-2月各机构客单价持平。各机构客单价差别较大,多在3000、9000元。个别机构客单价高,因为手术较多。

 

图15

 

总体上而言,客单价的区间在3000、5000、7000、9000元,大型医疗美容机构的项目品类丰富,设备仪器齐全,客单价相对要高一些。手术类项目的客单价高,轻医美项目则因用于引流而设置优惠价,因此整体上客单价低。

 

四、增长的背后,带来哪些启示?

 

第一,医美强监管时代的生存法则。近年来监管政策越发严厉,唯有合规经营才是长久之道。

 

据公开资料显示,2022 年 1 月 18 日,由中国整形美容协会主办的《2022 年医疗美容机构规范运营指南》正式发布,“三正规医美平台”正式上线。主要内容包括发布背景和意义、医美机构不良事件汇总分析、医美机构规范运营管理建议等。

 

“三正规医美平台”集中展示了正规医院、正规医生、正规产品、项目价格等医美行业信息,致力于推动医美行业信息透明化,服务于医美消费者和业内企业。

 

医美机构要根据相应规范不断改进完善自身,更好地满足求美者的医美需求。

 

第二,打造品牌IP与医生IP。打造品牌IP是在积累长坡厚雪,打造医生IP则是一把双刃剑。如果权益分配不均,医生极有可能在打造出影响力之后自立门户。这对医美机管理与平衡能力提出了更高的要求。唯有找到双方共同利益点,才能长久合作共赢。

 

第三,从重视效果流量到重视品牌流量。不能一味顾着投放效果,同时也要重视品牌美誉度,合理管理舆论危机。医美机构不良事件一旦引爆舆论,将会带来巨大的负面影响,将机构苦心经营的一切的毁于一旦。

 

第四,回归医疗本身,以技术竞争力立身。如此才能更好地服务好求美者,靠口碑赢得客户信赖,良性循环。

 

第五,积极参与平台方活动。据新氧公开资料显示,在行业专家资源方面,新氧APP推出了“新氧绿宝石医生榜单”。这份榜单经过技术、审美等100余道维度、14道审核评比,成为中国医美行业首个真正意义上的“医美医生白名单”。

 

新氧还开启了“主播天团”的招募活动,按照不同赛道,将面向医生、咨询师、医美达人、专业MCN机构进行招募。通过大赛PK等形式角逐最终胜利者,新氧计划拿出千万级的资源和现金奖励,以及千亿级的流量扶持主播。

 

积极参与平台方活动,得到平台方的力量扶持,对于医美机构来说也是重要的流量来源。

 

第六,建立内容营销体系,重视私域运营。很多医美机构没有一个整体的内容规划,缺乏建立内容营销护城河的意识。直播火了就去做直播,抖音火了就去发抖音,公众号内容到处转载。

 

对于医美机构来说,互联网新媒体平台是重要的战略高地,必须投入人力物力探索建设,形成适合自家机构的打法。如此才能持续不断地引流,在这个基础上才能做好私域运营,进一步降低获客成本,提升复购率。

 

风起于青萍之末。随着医美日益规范化,劣币驱逐良币的现象会逐渐减少。相信随着疫情缓解,医美市场的会再度迎来属于自己的春天。


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