谷爱凌没有长红密码

摘要:面对体育的兴盛、顶流的涌现,相比造神、流量释放与间接性狂欢,或许我们更愿意看到对脱卻光环的个体的体察,变革中的体育土壤,以及对运动长存的热爱。

2月8日,谷爱凌冬奥夺金的消息,响彻了互联网的半边天。


离奇的是,谷爱凌摘得冠军后片刻,一只名为远望谷的股票直冲涨停,截至今日股价已创过去15月新高。


从傅园慧,再到谷爱凌,体坛似乎已成顶流的“发掘场”,相比之下,曾经的“油田”娱乐圈,反而面临着滑坡。


喷涌与干涸的差异背后,似乎存在着某种逻辑。而涟漪荡至股市的热度,又是否能够被市场所保存。



寒冬与朝阳


抛却赛事放量,体育流量的喷涌,或许同文娱圈的诸神黄昏有关。


当下,揽尽红利的文娱赛道正深处寒冬:纵使腾讯、阿里两艘巨轮,依旧困于冰区。



阿里近年来多次收缩文娱版图,而腾讯控股的投资步伐也逐渐从游戏、视频过渡到企服、硬科技。


市场投资热度下滑,外加疫情的影响,公司大批倒下。而幸存的公司,也不免陷入资金吃紧困局。


根据艺恩数据《2021 中国电影市场报告》,2021年年度排名3名开外影片票房均在15亿以下;全年有9个月创近五年大盘新低。热门影片欠缺、票房断层明显,足以说明线下市场的低迷。


线下难破冰,线上同样桎梏重重。作为文娱立身之本的长视频赛道,正在短视频的挤兑下滑坡。


相比文娱的寒冬,体育赛道则是显现出朝阳。


从流量的角度来看,从去年举办的欧洲杯、奥运会,再到今年的冬奥会、世界杯,近两年顶级体育赛事扎堆所带来的巨大流量,足以使之渗透入更大的受众市场。《QuestMobile2021体育营销洞察报告》指出:泛体育内容正通过内容型平台向大众群体渗透。


产业角度,《全民健身计划(2021-2025年)》发布以及“双减”政策落地,释放出一波政策红利,外加国内体育赛事的“铺砖”,体育产业黄金发展周期已然到来。


基于此,围绕体育赛道展开的布局与投资逐渐铺开。就连被笑谑为体育荒漠的B站,也试图通过拉入驻,购版权,加速同顶级赛事绑定的形式,开辟新的增长空间。


一方收缩,一方膨胀,促成了体育流量的释放。而体育明星,自然成为了趋势转变之下的新兴流量担当。


另一方面,对饱受代言“爆雷”折磨的品牌而言,相较于娱乐明星,诞生于体育赛道的运动员,显然更具稳定性。


近两年,郑爽、吴亦凡、霍尊、王力宏等娱乐明星接连被曝出黑料,一众合作品牌方可谓苦不堪言。


对此,一位业内人士指出:“尽管品牌方往往会在合同层面避免因代言人负面舆情导致的解约赔偿风险,但却没法规避丑闻本身带来的品牌形象受损。”


基于此,品牌方在选取合作对象时愈发谨慎,避免“塌房”成为了一大要素。而不会出现人设崩塌的虚拟偶像,也一度以人设稳定、代言费低廉的优势,成为了一众品牌的新选择。


不过,纵使虚拟偶像更稳定,也更完美,但过度粉饰后的人设却不显真实。相比之下,体育明星“爆雷”概率同样较低,且无论是曝光度,还是认同感,都要略胜一筹,毕竟为国出征的背后,绑定的是家国与情怀。


因此,体育风口的大盘下,流量溢出,品牌方涌入,运动员也逐渐在赛场之外,成为顶流。



顶流难“长红”


翻看过往体育出身的顶流们,无论是宁泽涛还是全红婵,大多仍无法逃离流量明星的属性——热度难存。


表面上看,这同体育赛事周期所产生的空档有关,毕竟对长期处于训练、备战状态的运动员而言,赛事既是少有的亮相机会,也是流量的支撑。



事实上,体育明星所接赞助活动,往往也是围绕顶级体育赛事而展开。


一位业内人士指出:“大型赛事前后,很多品牌都会选择在这个时候‘突击赞助’来获得短期效应。”


近日,亚洲杯决赛中国女足以3:2的比分逆转击败韩国夺冠,舆论沸腾的同时,蒙牛、支付宝随即以奖金的形式追加赞助,抢夺流量窗口期。


某舆论调研机构的报告中,即便屡陷舆论风波的蒙牛,也在该事件中获超9成正面评价,足以诠释体育热点背后的“公关经”。


赞助对于运动员固然重要,但突击赞助蔚然成风,又似乎将“唯成绩论”带入了主流。


女足、谷爱凌接连夺冠,蒙牛作为二者赞助方,自然出现了一波“蒙牛赢麻了”的论调。


竞技体育以成绩说话,在流量窗口期大肆公关不失为一条好路。但长此以往的商业循环,似乎已将单纯的赞助行为套上了押注成绩的怪圈。


以女排为例,2016年里约世界杯女排夺金后,围绕女排展开的商业活动层出不穷,女排也借此狂揽赞助。但2020年东京奥运会,中国女排连连失利,最终小组出线未果,此前所签下的一众赞助同时噤声。


显然,突击赞助、成绩至上的背后所映射出的,是对于流量、成绩的过分看重。


而承载的集体荣誉感太过沉重,自然稀释了运动员个体本身的商业价值。进而导致体育顶流们易爆火,却难“长红”,毕竟竞技体育鲜有常胜将军。


尽管流量时代下,传统的“唯金牌论”已有所消解,但成绩依旧是品牌方寻求合作时难以动摇的因素。


2016年里约奥运会,“洪荒少女”傅园慧以幽默风趣的个性出圈、屡登综艺。但纵使是这位大众眼中“被游泳耽误的段子手”,也不免在流量式微后亲身感叹:“不了解你的人像潮水一样涌过来,总有一天会像潮水一样离开你。”


傅园慧此言的背后,是对流量涌入与逃离的无可奈何。


每逢大赛,公众往往会陷入造神般的情绪。或嬉笑或怒骂间,流量好似溃坝般涌入,而填鸭式的话语与激增的粉丝形成的“假象",最终引得品牌方疯狂投放。如此循环,恰好构成了国内体育商业模式的底层逻辑。


正因如此,赛事、成绩光芒退散后,对于个体缺乏了解的粉丝们,要么随潮水离开,要么遵循着饭圈逻辑,鲜有人会在狂欢之后了解个体,体育顶楼们自然就陷入“长红”的困局。



谷爱凌会是下一个神吗?


化身顶流的谷爱凌,看似是大众造神的又一对象,但特殊环境出身的她,并未拘泥于国内运动员锚定的商业模式,更像是抽离于大环境下的现象级案例。


谷爱凌所擅长的自由式滑雪作为小众极限运动,也并不被大众所熟知。直到2019年底前,谷爱凌所签赞助仍局限于专业滑雪与极限运动领域。



如果说奥地利红牛的赞助,是对其技术的认可。那蒙牛的赞助,则或多或少投射出国内品牌对其特殊身份的暧昧,毕竟赞助前后,正是谷爱凌入籍中国、参赛冬奥的时间节点。


此后,过硬的技术与极具魅力的人设,无疑是谷爱凌跃升顶流的抓手。但个人光环之外,背后资本与运营团队的助推同样不可忽视


据悉,谷爱凌前经纪公司Endeavor巍美,背靠全球最大的运动赛事和娱乐活动公关经纪公司IMG公司。后者同时也曾是李娜、莎拉波娃、费德勒、大阪直美,以及本届冬奥“翊”鸣惊人的苏翊鸣的合作经纪公司。


尽管有报道称,谷爱凌已结束了同IMG的合作关系,现经纪事务由母亲谷燕负责。但翻看冬奥前谷爱凌签下的一批重磅赞助,从LV、Tiffany到IWC、Victoria'sSecret,都仍有IMG参与的身影。


可以说,谷爱凌自出生起,就走着有别于绝大多数国内运动员的道路。而后者,同样不具备谷爱凌同专业的商业运作团队所建立的各取所需的合作关系。


因此,谷爱凌的商业价值释放模式在国内难具普适性,很难以谷爱凌之偏概中国体坛之全。


那谷爱凌能“长红”吗?这依旧取决于流量留存与粉丝经济是否能够有效建立。


国内的互联网语境往往存在一个误区,即体育顶流商业价值不如娱乐顶流。事实上,放眼全球,二者商业价值难分伯仲,没有绝对的孰高孰低。


近日,足坛巨星C罗个人ins粉丝关注量突破4亿,成为全世界唯一一个拥有4亿粉丝的个人社交媒体帐号,可见体坛从不缺乏流量。


但即便如此,围绕不同体育运动所形成的商业价值差异仍是客观事实。


相比姚明从事的篮球、李娜从事的网球,谷爱凌身处的自由式滑雪相对小众。即便在北京冬奥的大背景下,该项目放量明显,但脱离相关滤镜,小众运动很难支棱起长期关注度,极易导致热度周期性消退。


其实,多数运动并不缺乏比赛,在北京冬奥会前,谷爱凌也早已在国际雪联世界杯、XGames世界极限运动会等赛事拿下佳绩。


对于热度欠缺的体育项目而言,唯有顶级赛事才能聚合曝光,毕竟观赛门槛的存在,卡住了对运动缺乏了解与热爱的泛泛受众。这也是体育顶流同娱乐顶流相比天然的劣势。


从姚明到李娜,体育顶流粉丝经济的建立与稳固,一定程度上依赖于对该项运动的受众基础。唯有粉丝理解运动,对运动感兴趣,才能对其体育顶流产生长期认同。


可造神运动中的绝大多数人不具备这种粘性,围绕运动本身的讨论氛围无法形成,公众兴趣亦能以广泛建立。


在此背景下,谷爱凌或许会站上流量巅峰,成为下一个体育商业巨星,但或许仍会被套上“学霸”、“模特”等扁平化的符号,宛如曾经的“洪荒少女”、“体坛段子手”......


因此,面对体育的兴盛、顶流的涌现,相比造神、流量释放与间接性狂欢,或许我们更愿意看到对脱卻光环的个体的体察,变革中的体育土壤,以及对运动长存的热爱。



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