疯狂的酸奶,高价即高端?

摘要:纯纯智商税?

在过去的十年,中国社会经历了一轮商业变迁,在消费升级所推动的大周期里,酸奶高端化成了当下新趋势。

而高端最直接的表现就是定价。2021年6月“酸奶为何越来越贵”话题登上热搜,3元以下的酸奶正在变得越来越少,10元、20元的比比皆是。

高端化成为酸奶品牌的新策略,但面对高价即高端、概念营销等一系列质疑,酸奶的“高端”之路真的那么好走吗?


高端酸奶是智商税吗?

现如今的商超里,不难发现光明的如实、蒙牛的冠益乳、伊利的畅轻价格均在9.9元;简爱、和润、卡士为代表的风味发酵乳联杯系列,则大胆将价格定在了30元以上;剩下3-5元的花花牛、三元等品牌酸奶,则缩在货柜的角落或最后一层,毫无存在感。

近几年,网红品牌不断打出“低温高端酸奶”,将价格无限拉升。以乐纯为例,官网按产品销量排名第一的产品价格为209元,产品规格135g*12杯的海盐巴旦木•乐享杯;Oarmilk希腊酸奶179元,对应产品规格100g*12杯;同样的售价策略也出现在简爱、卡士等酸奶品牌官网中。

高价似乎成了酸奶高端化的第一步。

过高的定价可以为企业带来更为丰厚的利润空间,但同样要为其投入更多的渠道、营销、陈列成本,而在这些基础链条铺设打通后,企业想要盈利,仍然需要通过规模来支撑。

2015年,哈根达斯旗下的酸奶品牌优诺二次登录中国市场,高举“100%生牛乳”的高端酸奶旗帜,将价格定在135毫升8元左右,并且只用了半年时间拿下了上海10%的市场份额。

随后简爱、乐纯等酸奶新势力相继发力,借助“高端酸奶”策略,简爱酸奶用4年多的时间,年交易额从三百万做到20亿;而乐纯则用了3年的时间,从一家35平米的小店,发展成为月销售额过千万的酸奶品牌,并且获得由可口可乐领投的数亿元投资。

据相关媒体报道称,在成本上,中低端酸奶的出厂造价约2-2.5元,高端酸奶的成本最高也不会超过6元。

市场上1kg生牛乳价格约在5元左右,假设一盒酸奶130g,1kg生牛乳可以制作7盒酸奶,而发酵菌种的成本大概在0.1-0.2元之间,最后加上零零总总的包装、水电、人工成本,正常来说,一盒普通的酸奶成本不会超过3块钱。

即便是3倍生牛乳,再加上稀奶油和乳清蛋白这些用来提升酸奶口感的原料,成本也能维持在6元以内,远不及终端售价。

也就是说,酸奶的边际成本要远低于边际收益,在产品形成一定规模后,存在较大的利润空间。而这也引起不少消费者的质疑,所谓“高端酸奶”从售价和成本的角度对比,大有收割“智商税”的嫌疑。

然而除去生产成本,冷链运输成本和营销费用也是酸奶“高价”背后的推手。

低温酸奶无论定位有多“高端”,在生命周期都是由其运输半径决定的。据公开信息,生产成本和冷链运输成本比例四六开。

再加上网红酸奶品牌为了扩大销售范围,维持高端酸奶品牌形象,往往会在明星代言和网络推广方面投入较高的费用,这也让高端酸奶的“高价”和“高利润”之间,出现偏差。

被迫“高端”的低温酸奶,一方面要面对“收割智商税”的质疑,一方面还要解决低利润的窘境,酸奶的“高端化”之路荆棘满地。


酸奶“高端化”困境

数据显示,在19-21年期间,伊利、蒙牛和君乐宝按先后顺序,位居中国酸奶市场Top3,预计 2021 年按销售额计算的市场份额分别为 38.2%、30.1% 和 9.7%。

而乐纯、简爱、卡士等网红酸奶品牌,虽然打开了部分“低温高端酸奶”市场,也抢到了一定的市场份额,但在乳业巨头的挤压之下,赛道更加拥挤。

酸奶市场向品牌集中,头部阵营占据了最大的市场份额。即便标上了“高端价码”,中小酸奶品牌在抵御头部品牌的侵袭和渗透的同时,还要面对同类品牌的企业厮杀,而在高端化和全国化方面都显得举步维艰。

在激烈的市场竞争之下,不少网红酸奶品牌,在酸奶的产地、配料到工艺和成分等各方面的宣传寻找突破点。

比如在产地上,消费者要在保加利亚、北海道、丹麦和希腊之间作出抉择;到工艺,古法、手制、过滤乳清要先做个了解;再到成分就更加五花八门了,0添加、0蔗糖、3倍蛋白、3倍牛乳、12种乳酸菌、1亿乳双歧杆菌等“标签”,也成了价格之外,另一个“高攀不起”的因素。

消费者为“促进消化”、“维持肠道健康”、“减肥”、“补充人体所需蛋白”等概念买单的同时,效果却背道而驰。

传统发酵无添加、无糖的酸奶,口感酸涩无比,直接劝退了不少消费者。但在不牺牲口感的情况下,很少有酸奶真的不含任何“糖”,就算配料不放蔗糖、白糖和赤藓糖醇,“糖”也会通过水果、燕麦、坚果等配料暗度陈仓,想要靠吃酸奶减肥,还需三思而后行。

当消费市场的聚光灯打向酸奶时,大家发现,那些所谓“高端酸奶”,让消费者“买不起”的同时,也让人越来越“看不懂”。

酸奶在2013-2021年走过了高速发展的红利期,消费者对于“零添加”、“多种乳酸菌”等宣传逐渐趋于理性。大浪淘沙后,能够留在消费者心中的,一定是健康、营养和性价比并存的产品。

高端酸奶越来越卷,但依靠高价和营销撑起来的“高端”,又能持续多久?

参考文献:

《中国酸奶大战》-[ 商隐社 ] 作者:夜航船

《我第一次舔盖,是因为酸奶涨到了45块》-[ 新周刊 ] 作者:荷西帕

《一盒近20元,你还有“酸奶自由”吗?》-[ 中新经纬 ] 作者:闫淑鑫、赵佳然

《成本3元的网红酸奶,我快喝不起了》- [ 槽值 ]


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