阿里与字节跳动的时代共识:走进阵地战

摘要:无论是宏大的组织愿景,还是最适合个体发挥的“聪明人联盟”,都在吃尽的市场蛋糕残渣前无计可施。

马云曾告诉王兴:“其实我最强的是管理。”

四年后,张一鸣在微博写下:“Develop a company as a product.”(像做产品一样来运作公司)

如今,阿里有“阿里味”,字节有“字节范儿”,只要线下接触过,都会有非常明显的感受。

数万人的员工规模,能熏陶出这般统一的人格气息。如此强烈的文化印记,也从侧面佐证了二位创始人没有吹牛。

在风评上,阿里和字节都曾被称作互联网行业中组织力最强的公司,大约是“一代目”和“二代目”的关系。

可就在刚刚过去的一个多月,两家先后进行了跨度极大的组织调整。

随着流量红利的见顶和外部环境的剧烈变化,整个互联网行业已经逐步进入了残酷的黑铁时代。

面对增长压力和时代要求,阿里与字节分别以自己的方式给出了共同的答案:

去中台,优先追求确定性,求稳不求快;

精细化调整,追求存量效率改造;

穆里尼奥式战术:“防守反击”;

稳扎稳打,计较一城一池,走进阵地战。


01 中台成熟了,所以降权 

11月2日,正式接任字节CEO后梁汝波发布内部信,宣布成立六个业务板块:抖音、大力教育、飞书、火山引擎、朝夕光年和 TikTok。

12月6日,阿里每年双十一之后的组织大调整如期而至。董事会主席兼CEO张勇发布内部信,宣布新整合设立两大板块:中国数字商业、海外数字商业。

外加此前的“生活服务”和“云与科技”,阿里巴巴共形成四大板块,分别由戴珊、蒋凡、俞永福、张建峰各自负责。

第一个最直观的感受就是“中台的权重下滑”。从一开始的核心大脑位置,降权为一个独立的业务板块。

表现在字节这边,即为火山引擎与中台业务的整合。

阿里则是在云钉一体的战略下,由钉钉和阿里云这两大核心构成的云与科技板块。

这样的组织调整,首先就是以云计算为代表的to B市场的成熟。

根据中国信息通信研究院发布的《云计算白皮书》,2020年国内云计算市场规模已达2091亿元,增速56.6%,呈爆发式增长。

艾媒咨询的数据则显示,2020年全球云计算市场规模已达到2245亿美元,增速为19.22%,潜力巨大。

商业化的跑通,是中台能力得以成为独立BU的前提。

在最近的一次财报中我们也可以看到,阿里云季度营收为200.07亿元,同比增长33%,经调整EBITA利润为3.96亿元。

在行业普遍亏损的大背景下,阿里云已经连续四个季度保持盈利。

举个拟人的例子:一个高级职场人,此前他只能通过打工来赚钱。

但随着知识付费市场的成熟,他就可以通过卖课的形式,诸如职场课,情商课等,再增加一份收入。

以上就是二者在增量市场中面向未来的进攻布局,但这也就是全部了。

剩余的其他业务板块调整,就都是存量市场的近身厮杀。

事实上,哪怕就“去中台”这件事本身,它也是一个存量效率改造的过程。


02 底层诉求变迁 

早在去年年底的时候张勇就曾在阿里内网表示,他对目前阿里的中台并不满意,他直言道:“现在阿里的业务发展太慢,要把中台变薄,变得敏捷和快速。”

说到中台,大多数人都会以为是“数据中心”、“算法中心”、“算力中心”的底层赋能。

但事实上早在2015年中台刚刚提出来的时候,业务层的打通利用,避免团队中重复“造轮子”的诉求才是最主要的。

看看阿里的早期中台架构我们就不难发现,交易功能、用户管理、账户管理、日志记录等这些业务层的产品功能复用,才是中台的核心。

直到2018年阿里提出了“业务-数据双中台”战略后,中台才迭代出了我们印象中的算法数据赋能。

关于业务中台,我们一定要有“此一时彼一时”的辩证认知。

在提出之初,企业的问题在于“要不要重复造轮子?”

“如何提高新业务的开拓效率?”

“如何加强企业内部的技术协同性?”

“一家公司里多套架构跑来跑去,不利于技术人员的流动怎么办?”

这个时候,业务中台的建立是极其必要的。

但随着时间的发展,技术标准在内部相对统一了以后,企业的问题就随之发生了变化,成了

“集中管理会不会带来效率的降低?”

“如何处理不同业务模块内部的个性化需求?”

“集中带来的牵一发而动全身的问题,这种高耦合性该怎么解决?”

以及“没有那么多新业务要开拓了,更重要的是现有业务的优化迭代。”

这时候,业务中台带来的效率收益就相对变低,而拆中台带来的个性化收益就会变高。

于是就出现了过去三年来的“中台碎片化”趋势。

另一边,字节跳动的中台战略更是激进。

在此次BU化之前,字节压根就没有按业务划分的事业部,而是由技术、用户增长、商业化这三个核心职能部门来驱动。

只要符合当下阶段的战略主方向,那么项目就可以迅速启动,十几人乃至几个人就可以开始立项推进,批量生产APP,快速试错,从而收获了“App工厂”的称号。

与外界认知不同的是,这种“工厂”背后,并不是漫无目的四面出击,它其实是非常集中统一的同一套方法论。

最核心的“先进生产力”就是智能推荐算法获客,匹配上相对靠谱的赛道、宽松的产品氛围、以及基于智能算法衍生出的超强广告变现效率,一个小的商业模式就成型了。

但随着不同行业的深入,比如游戏这种长周期、强内容领域,再比如更需要人性嗅觉的问答社区、社交领域,字节最擅长的那一套其实就不太好用,从悟空问答到飞聊、多闪等产品,基本上都没有太好的结局。

总体而言,推荐算法更适合在新闻、资讯、段子、短视频等“生产成本低、消费门槛低”的领域。

而在这些领域中,字节也都也已经做到了最好。

黄金时代里,互联网企业最大的恐慌是“掉队”。最知名的就是“船票论”,大家都知道到处是机会,但不知道机会究竟会出现在哪里,以及自己能不能分一杯羹。

因此可以支撑特种部队式的小快灵打法,即中台战术就成了大家追捧的组织形态。

但很显然,这套玩法跟你小企业压根就没什么关系。

前两年我们也常常听说,某个创业公司的CTO,借着中台化这一套搞内斗,重新划分势力范围。

所以说,好公司政治问题技术化(比如蒋凡的调动,既规避了国内争议,又最大利用了其开拓能力,但最底层的驱动逻辑还是业务本身的发展规划),烂公司技术问题政治化,傻白(bai)甜(du)公司则不承认自己内部有政治。

如今,黄金时代结束后,一方面,大企业手里的自留地已经很丰厚了,另一方面短期内也还看不到爆发式增长的机会。

那么企业的底层诉求就自然而然地过渡为“守成,做厚,做精”。

在这样的战略思路下,更适合稳扎稳打的BU化,就成了他们的共同选择。


03 走向蓝筹股 

打薄中台,本质上就是“好啃的肉”已经啃完了。

“复制自我成功”的玩法已经走到了尽头,接下来就需要新一轮的结构性改革,深挖潜力,升级效率。

业务端方面,字节的情况是多个业务陷入了增长瓶颈。

抖音的日活停滞在了6.5亿,过去的2021年乏善可陈;

教育业务遭遇行业强监管;

游戏依然处于烧钱阶段,不知何时才能真正出圈;

今日头条日活持续下跌,下沉市场更为果决的拥抱了短视频;

中视频平台西瓜视频的日活跃用数也在逐渐回落。

阿里的情况同样不容乐观。

相比于美团和拼多多,阿里自身的社区团购进程缓慢;

淘系与B系没能完全打通,流量端与供应链无法全面释放协同效应,大象迟缓;

直播带货增速被抖音和快手双双超车,至今人们都不知道这块业务到底是李佳琦和薇娅说了算,还是淘宝自己说了算;

本地服务之于美团,阵前主帅换了又换,战火不断。

对应到商业化层面,以上困境也均有所体现。

阿里最新的Q3财报显示,GMV(交易总额)和消费增速持续环比放缓,三季度社会消费品零售额同比增长5%,网上实物零售额增长8%,而去年同期增速为19%。

电商业务最核心的广告和佣金收入仅增长3%,在集团收入中的占比从45%下降到36%。

字节方面同样如此。

11月18日,字节跳动商业化产品部召开了全员大会,会上披露其国内广告收入过去半年停止增长。这是字节跳动2013年开启商业化以来,首次出现这种情况。

据相关人士透露,来自抖音的收入已经停止增长,而另一核心产品今日头条甚至处于亏损边缘。

整体来看,公司预估在第三与第四季度,广告收入增速将会在 30%~40% 左右。相比之下,2020 年字节跳动广告收入增速超过了100%。

必须要说明的是,这样的困境并不仅仅出现在这两家企业。

事实上这更像是“学霸都考砸了,何况其他人”。

最近的一次Q3财报中,几乎每一家知名的互联网公司都给出了“史上最差成绩单”。

这其中固然有在监管压力下的主动示弱。但更多还是因为市场环境发生了不可逆的永恒转变。

我们认为,若不能在新的技术浪潮中完成升级,一大批以传统驱动力为核心的互联网企业终将转型为蓝筹股,ROE,营收规模,现金流情况,将成为衡量其竞争力的核心逻辑。

而这已经是他们可以预见的最好命运。

一直以来,阿里与字节的管理风格,就像是立足于山坡两端,相向而行。

阿里有“组织部”,讲“价值观”。干部轮岗,良将如潮,调配自如;

字节有“数据台”,讲“方法论”。不服就跑A/B测试,能者居之;

但现实是,无论是宏大的组织愿景,还是最适合个体发挥的“聪明人联盟”,都在吃尽的市场蛋糕残渣前无计可施。

能怎么办呢?

舔盘子。

抢存量。

短兵相接。

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