爆款效应显现,但Netflix仍需力证爆款制造能力的可持续性

摘要:Netflix需要忍受一个阵痛期。

经历了疲软的二季度,三季度,流媒体巨头Netflix在新生爆款内容《鱿鱼游戏》和经典IP《帕佩尔之家》第五季、《性教育》第三季回归的双重利好助推下,给市场交出了一份非常不错的答卷。

从Netflix公布的财报数据来看:三季度,Netflix实现营收74.83亿美元,同比增16%;净利润为14.49亿美元,与去年同期的7.90亿美元相比增长83.4%;全球流媒体新增付费订阅用户人数达438万,同比翻倍,三季度全球流媒体付费用户总数为2.1356亿。

这一表现,也让本季度Netflix在营收、每股收益和全球新增付费订户人数上,均超出了分析师预期。

但坦率来讲,三季度Netflix能够取得这样的表现,其实市场应该是有预期的。

这从《鱿鱼游戏》成为全球爆品后,Netflix股价在短短一个月时间里就上扬超8%便可窥见。

这种变化,也再度证明了爆款内容对Netflix的重要性。

Netflix表示:这部韩国反乌托邦剧已成为其有史以来最卖座的电视剧集,在该剧播出的前四周,全球有1.42亿家庭用户进行了观看。

从收益角度来看,据悉这部投资仅两千多万美元的剧集,却为Netflix创造了近9亿美元“影响力价值”,是预计到今年年底业绩出现转机的主要原因。

但这种超40倍投资收益的剧集投资究竟是常态还是偶然?

换句话说Netflix是否持续具备制造《鱿鱼游戏》的能力,这是Netflix在接下来的时间里,仍要努力证明的一件事情,其需要向市场显示Netflix依旧拥有爆款制造能力的可持续性。

当然,这并不是在怀疑Netflix的剧集制作水准。

从现实来说,Netflix的剧集制作能力绝对是行业顶级水准,无论是《纸牌屋》、《铁杉树丛》、《女子监狱》、《怪奇物语》还是《性教育》到如今火爆全球的《鱿鱼游戏》,皆是Netflix剧集制作能力的展现。

但问题在于:纵使Netflix具备优秀的剧集能力,但全球口碑爆款产品的出现一直以来却似乎都是可遇不可求的状态,具备明显的偶然性特征。

这使得纵使是Netflix自身,恐怕也不知道究竟哪一部剧会火爆,哪一部剧又会扑街。

诸如当年Netflix试图复制《纸牌屋》的成功,而耗费9000万美元巨资制作的东方史诗原创剧《马可·波罗》,遭遇市场滑铁卢便是这种不可预见性的显著一例。

而爆款剧集这种偶发性特征,放在过往可能对Netflix的影响并不会很大,毕竟Netflix的整体水准还是相当高的,凭借这些剧集,就已经可以不断给Netflix促活拉新了。

但当Netflix全球流媒体付费用户总数不断高企,乃至突破2亿付费用户的高位时,这时候的Netflix显然更需要《鱿鱼游戏》这样的现象级爆品来拉新了。

事实上,早在2019年的时候,市场就开始担忧Netflix付费用户增速的问题了,只不过后续突如其来的疫情,让Netflix在2020年收获了意外惊喜,付费用户猛增3700万,打破了该公司的增长纪录,以至于事后Netflix自己都认为2020年的增长情况是扭曲的。

而抛开2020年非正常的表现,也能发现从整体来看,Netflix付费用户增速情况其实不容乐观。

诸如今年二季度,Netflix流媒体付费用户数只净增了350万,大幅低于分析师预期的586万;本季度虽净增加付费用户438万,但大部分新增订户也是来自美国以外地区,亚太地区新增订户数量近220万,成为了Netflix付费用户增长的主要贡献地,其大本营美国市场,本季度仅新增了7万付费用户,已经几乎停滞不前。

这其实让Netflix面临了相当压力。

也或正是基于此,Netflix在本季财报会上还宣布开始使用“观众观影的小时数”这一新的指标来报告观众数据,而不是帐户数量。

但这种做法,相当来说只是治标不治本,特别是考虑到美国本土激烈的竞争情况,可谓是前有狼后有虎——不仅有亚马逊Prime Video、Disney+ Hotstar、HBO Max,Apple TV+等,还有短视频平台们一起来争夺用户时长。

面对这些实力强劲的挑战者带来的竞争压力,Netflix显然还需要更多的《鱿鱼游戏》。

当然,需要看到的是,虽然Netflix在本土市场正面临付费用户增速逼近天花板且被众多实力强劲的挑战者围困的困境。但凭借更早的国际化扩张布局,以及优良制作水准和较为深入的本地化服务运营、需求洞悉,Netflix在全球市场的表现还是非常成功的,这从亚太市场成为Netflix付费用户主要贡献地、欧洲市场付费用户增速也远高于美国本土市场便可见一般。

但问题在于:Netflix前期的全球化运营于市场而言,其实这部分利好在过去几年时间里,已经几乎释放完毕。而市场对增长的需求是无限的,市场依旧需要Netflix提供新的增长点。

在此,Netflix给出的答案是NetflixShop(电商)和游戏,一个出售热门IP周边产品,一个用IP开发游戏。

当然,这不是本季度财报做出的决定,而是在此前就做出的决定。本季财报中,Netflix透露的是市场对《鱿鱼游戏》周边产品的需求很高,Netflix已开始向零售商运送消费品。

而Netflix开辟的这两个新版块,在接下来的时间里,也显然将是在付费用户增长数据之外,市场对Netflix最为关心的问题了。

毕竟从理论上来说,Netflix凭借手中的优质IP向这两个方向扩展都是可行的,并且此前业内也有成功实践。这无疑能够市场带去新的信心。

但于Netflix而言,无论是电商还是游戏,都还处于一个非常初级的阶段,尚未通过市场的广泛验证,究竟能取得何种成效,能否成为Netflix的第二增长曲线,皆有待时间考验。

而这段考验期,也或是Netflix需要忍受的一个阵痛期。

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