母婴众生相:孩子王上市、贝贝网欠债、亲宝宝蓄力

摘要:母婴赛道暗流涌动

2021年,资本市场对母婴童赛道的热情不减,继好孕帮、亲宝宝、幼岚、小鹿母婴等不同母婴细分领域品牌获得融资后,孩子王成功上市市值破百亿。

10月14日,国内母婴童服务龙头企业孩子王登陆深交所创业板,股价高开336.7%,报25.2元/股,截止午盘为22.40元/股,涨幅288.21%,市值243.7亿。孩子王荣获A股母婴“新王”称号,侧面证实了那一句:母婴童行业是长青赛道。

线下零售起家的孩子王迈入新发展阶段,线上崛起的母婴平台亲宝宝也在荣获D轮融资后考虑上市事宜。此前亲宝宝创始人兼CEO冯培华表示:“我们把上市看成是另一种融资的方式,基本上会基于下一个阶段业务对资金的需求去考虑这个计划。现在是到D轮阶段,我们会随时做好准备。”

虽然孩子王、亲宝宝、贝贝网都身处母婴童赛道,但品牌定位、商业模式不同命运不同。2021年,孩子王成功上市、亲宝宝跻身头部阵营、贝贝网则欠债裁员被传破产,各大母婴平台命运走向迥异也说明了母婴市场机遇与危机并存。

(配图来自Canva可画)


“三胎”释放需求

在国内,晚婚晚育人群、丁克人群规模不断扩大降低了生育总基数,国内生育率一年比一年低,母婴品牌获客难度加大。尽管二胎政策的实施大大缓解了出生率的下降,但随着时间推移“二胎效应”逐渐失效。

2021年5月,三胎政策正式实施,全国各省纷纷推出鼓励生育政策降低人民生育成本,一定程度上起到激励生育的作用,线上母婴服务市场需求再次提振。更重要的是90后已成为生育主力军,她们线上消费意愿强烈、消费能力高,愿意为母婴产品买单。

智研咨询数据显示,在2020年我国妈妈群体年龄分布的调研中,30岁以下(90/95后)的妈妈群体累计占比超过60%,取代了80/85后在生育方面的主导地位。而且由于有着父母及祖父母辈的支持,“421”倒三角的养育模式使得95后妈妈的可支配育儿消费金额更高。

相比70、80后群体,90后年轻妈妈更愿意从网络上获取育儿信息以及购买育婴用品,因而母婴APP是新生父母最喜爱的“解惑工具”。特别是疫情期间,新手父母十分依赖亲宝宝、宝宝树等母婴社区,平台用户忠诚度攀升。

亲宝宝、宝宝树等母婴服务平台拥有庞大的用户量,以及极高的用户黏度,俨然最佳的母婴品牌营销阵地。根据极光数据的调研显示,78.4%的用户在使用母婴APP时曾被种草,种草后有65.5%的用户会通过天猫、京东等平台去购买商品,而直接在母婴APP上购买的用户有58%。

总之,“三胎落地”亲宝宝、宝宝树等母婴服务平台迎来新一轮红利。


全渠道拓宽流量池

我国母婴市场规模广阔新兴品牌层出不穷,行业竞争异常激烈。数据显示,截至 2020 年我国母婴童市场规模已接近 3.6 万亿元,行业近五年复合增速达到 14.61%,预计 2021 年将突破 4 万亿规模。

在新趋势下,亲宝宝母婴服务平台为母婴用户提供更丰富的内容服务,以及优质的母婴产品来获取更多新用户。

网络公开数据显示,截至2021年初,亲宝宝App注册用户超1亿,月活超2000万,成长记录云空间累计上传照片数超100亿,累计上传视频超40亿分钟,智能育儿助手累计解决孕育早教问题上亿次。

追根溯源,不留余力扩张渠道是亲宝宝行业渗透率居行业第一的原因。

亲宝宝陆续上线天猫旗舰店、京东自营旗舰店、亲宝宝抖音旗舰店,全面布局第三方电商平台,并且创新营销玩法。其通过文字内容、短视频、直播等形式进行推广,多点触达消费者大大提高了平台知名度。

此外,亲宝宝仅正式入驻天猫平台三天,天猫旗舰店新增会员数万人,会员成交金额占比近60%。除了第三方平台之外,亲宝宝自有渠道也做得有声有色,亲宝宝APP上商品好评率高达99%。

毫无疑问,亲宝宝通过全渠道扩张俘获大批忠实粉丝,进而在激烈的市场竞争中站稳脚跟,为接下来的商业化布局奠定了基础。


探索多元商业化模式

经过多年发展,亲宝宝已从亲子相册工具转变为涵盖专业养育知识、母婴商品、教育智能硬件产品的母婴综合平台。集“记录+育儿+社区+电商”于一身后,亲宝宝服务范围几乎覆盖全部母婴服务场景,营收也随之上涨。

亲宝宝的两大主营业务品牌商品和品牌广告都是做流量变现的生意。

在品牌商品方面,亲宝宝舍弃POP模式选择深耕自有品牌商品“QINBAOBAO”,通过自主研发设计商品,保障产品质量和服务。目前,商品品类已覆盖纸尿裤纸品、喂养用品、童装棉品、益智玩具、孕婴护肤、孕哺用品等,约130个SPU。

在品牌广告方面,基于自身母婴用户资源亲宝宝为雀巢、飞鹤、美素佳儿等95%的头部母婴品牌提供营销服务。据亲宝宝官方透露,2020年开始,亲宝宝主营业务已经实现盈亏平衡,并且在用户规模及营业收入方面均保持持续增长状态。

不过无论是做自有品牌还是做品牌广告,亲宝宝都面临重重的商业化挑战。

一来,广告业务营收天花板较低而且母婴品牌广告竞争激烈,宝宝树、妈妈网等平台以及泛互联网小红书、知乎等平台,均对母婴品牌广告虎视眈眈;二来,亲宝宝自有品牌“QINBAOBAO”和其他母婴电商品牌相比,在商品品类、品牌名气和价格方面存在差距。

值得一提的是,2021年年初,亲宝宝完成D轮2.5亿元融资,本轮融资资金计划用于品牌商品设计、供应链升级,APP产品升级以及市场推广。相信在完善供应链体系和孵出更多爆款之后,亲宝宝业绩将进一步提升。


母婴赛道暗流涌动

亲宝宝已是月活用户规模领先的垂直母婴平台,但母婴童赛道“前有猛虎后有追兵”稍有不慎就被赶超。

艾瑞指数6月亲子育儿榜数据显示,亲子育儿榜前三名地位稳固,依次为亲宝宝、宝宝树孕育以及妈妈网,其中亲宝宝以2190万台的月独立设备数领跑亲子育儿领域。过往半年的月活数据,亲宝宝稳定在2100万上下;宝宝树则在1800万左右;妈妈网均值为1300万。

从垂直母婴平台数据来看,亲宝宝在用户规模方面占优势,但前三名之间的差距并不大,亲宝宝离短时间内很难实现”一超”的目标。不仅如此,天猫、京东、苏宁等综合电商平台不断加码母婴品类,与垂直母婴垂直平台形成竞争关系,未来发展任重道远。

2021阿里巴巴策略中心数据显示,天猫母婴亲子行业成交继续保持高速增长,2020年天猫母婴用户数已达3亿。无独有偶,京东母婴生活馆布局初见成效,短短4个多月的时间,京东母婴生活馆华冠首店业绩同比增长70%、母婴商品销售毛利额提升8倍、数字化能力将动销率提升到80%。

长远来看,母婴平台的产品力、运营理念和用户质量决定平台发展潜力和商业价值。在高手环伺的母婴童赛道,亲宝宝需要进一步优化用户服务、开拓更多产品线以及实现多元化商业模式,才能保持“常青”。

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