从估值暴增到涨价自救,“酱油大王”真的跌落神坛了?

摘要:新时代下,庞康能够带领海天守好“酱油大王”的位子吗?


一贯低调的海天味业,今年以来,开始频繁出现在聚光灯之下。

在经历年初市值下跌、股价存在“泡沫”等舆论和猜疑之后,近日,海天又因可能实施的涨价计划,再次被推上了风口浪尖。

但无论如何,在国内,甚至全球的酱油市场,海天的领头羊地位在短时间内都难以被撼动。

2020年,在胡润研究院发布的《2020胡润中国10强食品饮料企业》榜单里,海天远超伊利、双汇等品牌,位列第一。

更值得一提的是,在这一年的胡润百富榜里,海天味业有27位股东上榜。

这样一个堪比阿里的造富企业,很难让人不对其创始人感到好奇。如今坐拥千亿身家的庞康,当年究竟是怎么带领海天在调味品市场站稳脚跟的?面对新时代接踵而来的挑战,海天未来又将如何应对呢?


起于混沌之际

广东素来“量产”富豪,其中又以佛山为“盛”。除了庞康之外,大众认知度较高的还有碧桂园的杨国强和美的的何享健。

同为食品行业的富豪,相比钟睒睒,庞康要低调许多。如果不是2014年海天上市,很多人可能至今都不会知道庞康。就像他做的酱油生意,务实且不张扬。

《螳螂观察》查询到,庞康生于上世纪50年代,是土生土长的广东人。26岁那年,庞康被分配到海天酱油厂当技术员,自此开始了他长达30年的“打酱油”生涯。

庞康念过大学本科,在那个大学生尤为稀缺的年代,让他去当一个小小的技术员,其实有些“屈才”了。庞康本人倒是不介意,凭借着办事的灵活劲,很快升上了副厂长。

别看海天如今这样“风光”,当年的海天,在酱油市场,只能用平平无奇来概括。

海天酱油厂并非什么大厂,它是由佛山当时的25个小厂合并而来。由于结构复杂,加上当时的酱油又都是散装散卖,因而海天酱油厂的经营一直没有什么起色。

除了内部原因,外部对手实力也十分强劲,尤其是以致美斋为代表的一众传统酱园。致美斋起于清末民初,是当时国内四大知名传统酱园之一,剩下三个分别是北京六必居、扬州三和和长沙九如斋。

一个刚组建不久的新品牌对阵有着近400年历史的致美斋,显然,海天并不占优势。

1992年,邓小平南巡发表讲话,经济体制改革步伐加大。庞康抓住机遇,帮助海天迎来了第一个转机。

1994年,海天重组为国有参股的有限责任公司。同时,庞康出资50万元,带领749名员工认购了海天食品70%的股份,获得了海天的实控权和控股权。这一年,庞康38岁。

为什么说是第一个转机?因为重组后不久,庞康立马斥资3000多万,引起了一条国外的生产线。这在90年代绝对称得上是一笔巨额投资。

而正是得益于这一“大胆”举措,90年代中期,海天的年产能已经达到了18万吨。这实际上也为海天后来的全国化战略打下了根基。

产能提上来以后,庞康开始将眼光从广东转向全国,并逐渐有了品牌意识。

世纪之交,正值电视广告的“黄金年代”。1999年,海天味业成为首个在《新闻联播》整点报时环节打广告的酱油品牌。

电视广告带来的效果很明显,不久,海天味业的年销售额便突破10亿元大关。

不过,这也未能帮助海天自此“一飞冲天”。同时期的酱油市场出现了不少“新玩家”,阻滞了海天的全国化步伐。

1997年初成立的加加酱油,凭借着差异化定价和创始人杨振的一系列品牌营销动作,在短短两年时间内打败湖南多家酱油厂,吹响了进军全国的号角;

1998年,在国内已经小有名气的李锦记,因市场占有率逐年提升,开始将重心转移至内地;

1999年,中炬高新收购中山市美味鲜食品总厂,正式进入调味品行业,凭借着美味鲜和厨邦两大品牌,很快在广东、浙江、福建等省份建立起知名度。

至此,酱油市场不同品牌“划地称王”,谁也没能一统全国市场。


“称王”路漫漫

众所周知,消费品牌要走向全国,产品力、渠道力和营销力,缺一不可。

酱油作为刚需消费品,需要照顾大多数人的口味,产品很难形成较大差异化。同时,在那个互联网尚不发达的年代,营销可以发挥的空间也并不大。

于是,品牌之间的较量变成了渠道PK,谁能更快铺满全国,谁就更可能笑到最后。

正如方便面市场的康师傅、瓜子市场的洽洽,海天成了酱油市场的这个“幸运儿”。当然,海天靠的并非运气,而是庞康领导下的高效率。

在全国市场的扩张上,庞康采取了“先试点再放开”的策略,并将首个战场锁定在了武汉。当时,庞康为了提升效率,直接在武汉设立了驻外机构,将销售新人全部派往武汉。直到武汉地区销量有了起色,庞康才将销售范围扩大到整个湖北省,随后是海南、福建等省份。

很快,海天的经销商就突破1000家。这既提升了产品知名度,也加大了管理难度。为此,庞康特地成立了一支超千人的管理队伍,分配到1500家销商和5000家分销商当中,让他们加强渠道管控。

2000年,海天销售额突破10亿元,成为当时国内第一的酱油品牌。

2003年,城市的营销网络搭建日趋完善,海天确定了“全面开发县份市场,启动农村销售”的策略,开始下沉到乡镇市场。

前面提到,李锦记、加加等品牌也在几乎同时段启动了全国化战略,但它们一方面没能像海天这样组建一支高效的经销商队伍,另一方面也忽略了下沉市场,导致在竞争中逐渐趋于被动。

李锦记原本走的是高端化路线,在价格上和海天形成了强烈对比,2011年,海天265克瓶装的金标蚝油售价在4.2元,李锦记差不多同容量的旧庄蚝油售价已经达到了24.9元。

彼时还远未到消费升级的年代,加上蚝油属于日常消耗品,很少有家庭愿意花高价购买蚝油。因此,李锦记的高端化路子并未走通。

等到李锦记开始后知后觉推出“大厨来”等低价系列的时候,不仅渠道上已经不占优势了,还因为低价系列被经销商当高档产品售卖,损坏了品牌形象。

2012年,海天的蚝油产品完成8.9亿元销售额,是同期李锦记的三倍。

后面的故事大家就比较熟悉了。2014年,海天味业成功上市,融资40亿元,上市当天,海天市值达到550亿元,庞康也成功跻身百亿富豪的行列。

上市以后,海天的市值水涨船高,最高峰的时候,接近7000亿元。同时,2016年底到2020年底四年的时间里,市盈率也从29倍涨到了114倍。

也正是因为如此,这个被戏称为“酱茅”的企业,开始出现“估值泡沫”,尤其在今年的半年报发布以后。

财报显示,2021年上半年,海天营收123.32亿,同比增长6.36%,净利润33.53亿,同比增长3.07%。这是自2014年上市以来,海天的收入与利润增速首次跌至个位数。半年报数据发布以后,海天股价的整体跌幅已经超过了47%。

业绩向来“稳如老狗”的海天,即便树立了酱油市场的霸主地位,也仍旧难逃时代的考验。


“酱油大王”的新烦恼

从业绩下滑到股价下跌,这一切显然不是巧合。综合来看,《螳螂观察》认为,原因可能来自以下几个方面:

其一,主业务触顶天花板,增长日趋乏力。

海天的业务主要分为“一体两翼”,分别是酱油、蚝油和调味酱。

其中,酱油担起了主要营收,营收占比常年维持在6成左右,剩下的调味酱和蚝油则占3成左右。

由于海天在酱油市场处于绝对领导地位,因而,当酱油的市场渗透率已经足够饱和的时候,酱油业务要继续拉升海天的业绩,就变得越来越难主业务增速放缓,势必也将影响到海天的整体营收。

其二,新业务发力较晚,发展潜力尚未完全释放。

海天其实已经意识到了营收结构单一的问题,最近几年,加快了推新品的步伐。

2020年8月,海天味业推出“火锅@ME”火锅底料,入局火锅底料市场。2021年1月,海天味业又推出了新的食用油品牌“油司令”,正式进军食用油行业。

另外,为迎合消费升级大趋势,抢占高端市场,海天味业还推出了即简裸酱油、清简酱油等高端新品。

由于海天发力较晚,目前新业务并未表现出强劲的发展潜力。2021年上半年,其他业务收入占营收比重为9.57%,不足两位数。

其三,线上化道路遇阻,全渠道优势积累不足。

前面提到,渠道一直以来都是海天最大的一张“王牌”,而这张王牌之所以没能在新时代稳住海天的业绩增速,主要还是源于线上购物的兴起。

海天的渠道优势主要体现在线下经销商层面。一直以来,海天味业的营收都重度依赖经销商渠道。2020年,经销模式实现收入216.31亿元,占营收的比重达到95%。

2021年初,社区团购的迅猛发展,让消费者逐渐习惯在线上平台购买调味品,这也慢慢凸显出海天在线上渠道上的劣势。

数据显示,2020年,海天味业实现线上销售收入3.8亿元,同比下降8.65%,只占当期营收的1.76%。

今年上半年,海天味业业绩增速放缓,二季度更是出现了首次单季度负增长,多个产品品类、区域收入下滑,海天味业面临着较大的销售和库存压力。

结合这些“新烦恼”,海天会流出“涨价”的传闻也就不足为奇了。对品牌而言,用涨价挽救停滞的业绩,本就不失为一个好办法。

资本市场最先做出反应,“涨价传闻”出现当天,海天味业股价涨停,重新站上100元大关。

实际上,对于海天这样一家市值在4000亿左右的老牌企业,市场和消费者都应该给予更大耐心。一方面,海天在调味品行业的地位难以在短期内被撼动。另一方面,海天已经在就“新烦恼”做出改变了。

譬如,尽管包含新品的其他业务收入在营收中占比并不高,但其对业绩的贡献程度却在好转。数据显示,海天味业其他收入的利润率已经从2018年的10%左右提升至2020年的30%。

至于渠道方面,海天方面透露,海天已经专门设置了独立的部门,提高线上业务贡献,促进线上线下业务融合发展。

“艾媒咨询”2021年公布的最新数据显示,2020年,中国调味品行业市场规模达到3950亿元,预计2021年市场规模将突破4000亿元,行业前景十分广阔。

新时代下,庞康能够带领海天守好“酱油大王”的位子吗?我们拭目以待。

参考资料:

1.《佛山新首富诞生,公司调味品年赚64亿,他个人也拥1774亿身家》——清风三碗

2.《调味品界第一富豪:从酱油厂员工到身价千亿,掌舵5650亿商业帝国》——羊村美少女

3.《市值蒸发3000亿后,海天味业的第三条增长逻辑在哪里?》——节点财经

4.《海天味业涨价自救?》——全天候科技

5.《“酱茅”海天味业如何破局?》——子弹财经

6.《作为调味品老大哥,海天如何突破天花板?》——36氪Pro

7.《佛山第三大隐形富豪:“打酱油”赚1700亿,暴利“秒杀”石油和房地产!》——大江湖解局

8.《深度复盘——为什么最后是海天走出来了?》——价值微光

*本文图片均来源于网络

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