姓“社”的网易云难拥抱资本

摘要:单凭社区,终究难合资本的胃口。

​5月26日一早,网易云音乐的性格主导色测试H5横空出世。一时之间,“颜色之争”成为打工人忙里偷闲的新兴娱乐活动,迅速占领当天朋友圈。

——先以独特的颜色类型给出极简的人格标签,简化传播,再以明确的数据统计给出受欢迎程度量值预测;中间给出大段的夸赞,满足大众寻求认可的心理需求,同时告知相克/相吸颜色,诱发交流互动;最后引用美国心理学家的著作做信任背书,保证测试结果的权威性和合理性,再凭借二维码进一步助推裂变。

这项十分成功的传播活动,成为被预算和效果预估折磨的运营人员绝佳的学习样本,有业内人士特地对此进行分析以期复制效果。

现象级的传播也刺激到相关人员的神经。同日下午,测试内容页以“为维护绿色上网环境”为由被微信官方停止访问。除此之外,不厌其烦被刷屏的用户也将矛头对准始作俑者,“网易云是专门有一个部门出各种测试吗”,“网易云大概把钱都用来做传播了,所以没钱买音乐版权”。

诸多吐槽,印衬出用户对网易云音乐“厚此薄彼”的不满,作为一家在线音乐平台,版权是网易云音乐长期躲不过的“攻讦”。

吸引了无数目光后的下午,据港交所文件显示,网易云音乐向港交所正式提交上市申请书。此次褒贬不一的刷屏活动,一定程度上成为网易云音乐赴港上市的预热和铺垫。

作为长期在TME侵蚀下,国内在线音乐平台中的仅存者,网易云音乐的发展史可谓“血中带泪”,曾一度传出卖身阿里巴巴的消息。无风不起浪,谣言背后,是国内在线音乐平台普遍深陷版权囹圄的大环境。

年初,市场传出,原网易云音乐市场副总裁李茵于2月离职、网易云音乐CEO朱一闻也已于2020年底被 “内部降级”。集团CEO丁磊亲自掌管网易云音乐实际业务,此举被解读为决策高层对网易云音乐业务现状的不满。

如今,由丁磊亲自掌舵的网易云音乐正式走向资本市场,以情怀著称的网易云音乐能够获得利润至上的市场青睐吗?

01 内外皆困

众所周知,国内互联网用户付费意识薄弱较低的付费意愿倒逼厂商在营收模式上做出改变。广告、社交娱乐,凭借工具平台自带的流量属性,在线音乐平台的营收模式五花八门。国内来看,TME和网易云音乐都逐渐从早期依赖音乐付费订阅收入到社交娱乐收入过渡,TME社交娱乐收入占比甚至达到70%。

此前,网易云音乐和网易严选等业务作为创新业务不单独披露数据。此次递交招股书后,外界得以了解网易云音乐的详细内情。

招股书中披露,网易云音乐营收基本盘分为两大部分,在线音乐服务和社交娱乐服务及其他,后者占比由2018年的10.6%上升至近半。简单来说,在线音乐服务主要指会员和广告收入,社交娱乐服务则主要为自2018年推出的直播服务。

先看在线音乐服务,招股书显示,网易云音乐的在线音乐服务MAU由2018年的1.05亿人大幅增至2020年的1.81亿人。同期,TME在线音乐服务MAU一直保持在6亿人以上。单独来看,据「Mob研究院」发布的《2020中国移动音乐行业报告》显示,网易云音乐以0.98亿月活排在TME三子之后。

近年来,在线音乐服务月均ARPPU相对稳定,网易云音乐2018年为8.9元,2019年为9.3元及2020年为8.4元,TME自2019年一季度由8.3元缓慢上升,此后皆维持在9.3元以上。其中网易云音乐在线音乐服务月付费用户数由2018年的420万上升至2020年的1600万人,而TME2020年Q4付费用户数为5600万人。

由月付费用户数和MAU可以得出在线音乐付费率,网易云音乐在线音乐付费率由2018年的4%上升到2020年的8.8%,而TME由2019年Q1的4.3%上升至2020年Q4的9.0%。相对于国外Spotify近半的付费率,两者面对的对手都是国内用户付费意识薄弱的大环境。

在社交娱乐服务上,网易云音乐的月付费用户数由2018年的5800人增至2020年的32.7万人,同期TME自2019年开始,社交娱乐服务付费用户一直保持在1000万人以上,这跟TME比网易云音乐更早推出该服务有很大关系。

月付费用户数相差悬殊也反应在月均ARPPU的虚高之上,网易云音乐社交娱乐服务月均ARPPU由2019年的477.6元增至2020年的人民币573.8元,同期,TME2019年Q4为136元,2020年Q4为172元。

综合来看,网易云音乐在线音乐服务收入由2018年的人民币10亿元增至2020年的人民币26亿元,社交娱乐服务及其他的收入由2019年的人民币5亿元增至2020年的人民币23亿元,随着付费率增速缓慢,社交娱乐服务和广告收入将逐渐占据大部分营收,且长期与TME差距较大。

当然,以上推测是建立在市场利好的前提下,事实上,在线音乐平台的发展不容乐观。自2020年以来,移动互联网、在线音乐均进入存量市场。在主要泛娱乐行业中,在线音乐表现并不出彩,游戏与视频在流量争夺战中遥遥领先,其中抖快短视频更是杀时间利器。

某种程度上,在线音乐连接用户到APP的过程也是娱乐需求流量的入口之一。随着流量入口被挤占,对平台的在线音乐服务和社交娱乐服务都是一种利空,用户在短视频平台上消费的精力和资金,无法复用在其它社交娱乐产品上。

此外,短视频平台也正在通过其自身的影响力主导音乐流行趋势。自2018年开始,流行音乐的趋势开始由抖音平台主导,这样发展下去,今后独立小众音乐的趋势可能也是由短视频平台主导,这块正是网易云音乐引以为傲的地方。

02 进退失据

此时此刻,可能是网易云音乐上市的最佳时机。

因为早早布局音乐版权以及出手阔绰,TME拥有市场上最多的独家音乐版权。2017年,国家版权局出手,TME与网易云音乐就网络音乐版权合作事宜达成一致:“二者将相互授权音乐作品,达到各自独家音乐作品数量的99%以上”。

但由于腾讯音乐与上游三大唱片公司签订的独家版权协议,在转授权和1%的独家曲目中占尽优势,几乎市面上的顶级热门曲目都被腾讯音乐收入囊中。凭借着版权优势,TME在国内音乐市场几乎所向披靡。

今年4月,路透社消息称,中国国家市场监督管理总局机构正计划对腾讯处以罚款。据透露,腾讯此次遭遇处罚的主要原因是未能适当报告此前作出的收购和投资,并且在音乐等业务领域实施了反竞争手段。

对于腾讯音乐的反垄断,监管部门为网易云音乐拆下版权格林墙。近两年,网易云音乐已经与环球音乐和索尼音乐相继达成版权合作授权协议,并且由转授权换成了直签。在线音乐正处于版权3.0的时代——一个没有独家版权代理的时代。

但网易云音乐如果想要高枕无忧还言之过早,此前在与环球音乐代理合作到期之际,腾讯音乐迅速以股权投资的方式再一次与环球音乐开展合作,进入产业链上游,参与市场蛋糕瓜分。截至当前,腾讯音乐是全球唯一一家同时对三大唱片公司进行投资,并合资新设厂牌的数字音乐平台。

音乐市场中,版权成本是TME和网易云音乐普遍面临的最大一笔支出,在腾讯音乐的总成本中占比接近50%。在网易云音乐招股书中,2018、2019、2020年,三年累计内容服务成本超96亿,这也是网易云音乐三年净亏损分别为-20.06亿、-20.16亿、-29.51亿的元凶。

未来,随着TME布局上游,以此减轻版权获取成本,而网易云音乐在版权成本上的投入预计只会增加,一张一弛下,网易云音乐的盈利之路并不乐观。

网易云音乐递交招股书当日,知名音乐博主陈北及发布了一条微博:当你在分享主导色的时候:五颜六色+好色+乐色+囊中羞色,网易云告诉你:茄子蛋、逃走鲍伯、地球休假日、温室杂草、先知玛莉、万龙、霓虹爱神、渣泥、angel baby、康士坦的变化球、Codie、喂饱猪的都灰了。

陈北及所提及的称谓是很多网易云音乐用户十分钟爱的台团。和TME不同,网易云音乐对小众音乐的探索更为深入。副总裁丁博在一次采访中透露,“云音乐在小众音乐上之所以能探索那么深,早期就是因为丁爸爸特别喜欢,他经常跟我们说,这个东西特别好,我们应该开发这个音乐类型”。

凭借在小众音乐方面的丰富度以及大量原创音乐人,网易云音乐在TME的版权垄断下杀出一条血路。

招股书显示,当前网易云音乐有超过6000万音乐曲目,其中有超过100万为独立音乐人创作的曲目。截止2020年年底,网易云已经为超过23万名独立音乐人提供服务。据灼识咨询报告,网易云音乐是国内最大的独立音乐人孵化器。2020年12月,网易云音乐独立音乐人曲目播放量占平台所有播放量的45%以上。

但TME正在弥补 “独立音乐人”等劣势领域的短板,2020年1月1日,腾讯音乐人开放平台对外宣布“亿元激励计划”正式启动,音乐人可通过开放平台参与该计划。对于独立音乐人而言,在音乐产业上中下游各有涉猎的腾讯音乐更有吸引力。实际上,陈北及提到的现象十分普遍,近年来,独立音乐人从网易云音乐平台外流的现象一直存在。

随着小众音乐的拥趸者逃离,网易云音乐面临的挑战将进一步加大。

03 社区这碗饭能吃多久?

“我们的业务和前景取决于我们的品牌实力和我们独特的社区文化吸引力,如果未能保护、维护和提升我们的品牌和社区文化,将损害……”招股书中,网易云音乐对自己的社区优势反复强调,几近把社区文化摆在最明显的位置。

一提到音乐社区,互联网最能想到的只能是网易云。早在2013年网易云音乐的发布会上,丁磊把网易云音乐定位为一种“移动音乐社区”的新形态,目标是要“成为中国最大的移动音乐社区和开放平台,形成独一无二的以用户为中心的音乐生态圈”。

凭借着情怀、社区、小众等标签,网易云音乐得以在版权大战中存活下来。

但这种局面正在发生改变,2020年,QQ音乐上线了名为“扑通”的社区功能,与网易云音乐的“云村”相似度颇高。另外“视频”板块也作为一级入口在QQ音乐改版上线,通过丰富平台内容以期提升用户粘性(用户留存、用户使用时长)。

TME的跟风并不能完全瓦解网易云音乐的社区优势,但成于社区,也可能会遭到社区的反噬。网易云通过社交突围,为此需要长期保持话题热度,在年轻群体中获得共鸣和分享。在招股书中,网易云音乐特别强调了社区内1990年或之后出生的用户占比89%,对于这部分年轻人来说,比较容易受到外界舆论跟风影响。

2020年,“网抑云”成为网易云音乐褪不去的梗。这一名词专指网易云音乐App评论区中存在的抑郁情绪发言过多,使看到评论的人感到深有同感而与其一起陷入抑郁,或是可能有人无病呻吟、故意卖惨来装文艺,或博取同情。不少网友认为,故意卖惨装文艺对真正的抑郁症人群会造成巨大伤害。

除此之外,直播、社交等功能也引起了一些原住民的反感。今年3月,美国一款主打即时性的音频社交软件Clubhouse大火,引发国内软件跟风,网易云音乐也更新了8.1.31版本,增加了一个全新对谈互动新模式 “侃侃”,该功能类似于上述Clubhouse所提供的功能。

为获取流量,痴迷于涉猎各种产品形态,这是在线音乐平台的通病,只不过网易云音乐表现得更为突出。

一个有趣的数据,据「Mob研究院」数据显示,QQ音乐与网易云音乐用户重合度高,网易云中超四成用户同时也是QQ音乐用户,两个平台的用户各有外流。

在用户重合度高的前提下,既不具备稀缺性,又缺乏规模效应的网易云音乐,如何给资本讲一个与众不同的音乐社区故事,殊为不易。

整体而言,独有的社区氛围,使网易云音乐拥有高于行业均值的用户粘性,但早期缺乏对产业上下游的布局,加之在线音乐平台流量不断外流,社区文化只能成为平台拖底的保障和商业化的瓶颈。单凭社区,终究难合资本的胃口。


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