盈利难、变现难的喜马拉雅,可能上市之后更难

摘要:或许播客是音频行业未来的大趋势,但从喜马拉雅的所作所为来看,就如此前一直徘徊在上市边缘,并不乐观。

“被上市”多年的喜马拉雅,终于在5月1日正式向美国证券交易委员会(SEC)提交了IPO申请,计划在纽交所挂牌上市,股票代码为“XIMA”,高盛、摩根士丹利、美银和中金公司担任联席主承销商。

实际上,从2018年至今,不断有喜马拉雅上市的消息传出,而最近一次传言四起就在3月初,喜马拉雅官方严肃回复称未有明确的上市计划。

如今不到3个月时间,喜马拉雅出乎意料地提交纽交所上市申请,着实让业界热闹了一把。

其实外界对于喜马拉雅的上市计划如此热心,一方面与其在音频界的地位有关,另一方面,也应该与竞争对手荔枝微课,率先实现弯道超车提前锁定“音频第一股”有关。

喜马拉雅本次正式亮相二级资本市场,聚光灯之下的鲜花和掌声少不了,可外界关于喜马拉雅变现难、盈利难、版权问题泛滥的质疑声也挥之不去。

喜马拉雅“烧钱”盈利难,不“烧钱”可能更难

据了解,喜马拉雅成立于2012年,目前平台用户已超6亿,截至2021年一季度,月活跃用户达2.5亿,其中移动端月活用户为1.04亿,剩余1.46亿用户来自于IoT及其他第三方开放平台。

尽管喜马拉雅的月活跃用户从2018年1季度的7300万,一路飙至如今的2.5亿,战略投资方中也不乏中视资本、小米科技、普华资本、腾讯集团、阅文集团等大佬身影,但盈利难题,始终无法缓解。

根据招股书显示,2018年至2020年喜马拉雅的收入分别为14.8亿元、26.8亿元、40.5亿元,同期净亏损分别为7.7亿元、7.7亿元、6.1亿元,累计亏损超21亿元。

2021年一季度,营收11.6亿元,净亏损2.7亿元,亏损虽同比收窄,仍处盈利困境的旋涡之中。据了解,导致盈利困难的主要原因,是喜马拉雅高昂的收入成本和营销费用。

其中收入成本包括收入分成费用、版权授权费用等,近几年其占比总收入一直在50%以上。2020年喜马拉雅营收40.5亿,收入成本超20亿,收入分成约13亿元。

面对如此高比例的收入成本和收入分成,喜马拉雅的态度是无可奈何的,毕竟喜马拉雅依赖PUGC与UGC供给模式巩固护城河,平台也需要采购更多版权强化内容优势,收入成本的居高不下显然难以撼动,但高投入换来的内容优势对于月活用户留存的贡献度,实则难以衡量。

此外,获客成本、促销及推广等营销费用的大幅增长也让喜马拉雅距离盈利越来越远。2020年,公司营销费用达到16.8亿元,同比增长28.6%,是研发费用与行政费用之和的近两倍,如此高额的营销投入已然可以比肩疯狂烧钱的头部在线教育机构。

虽然,喜马拉雅能够在3年实现月活用户的成倍增长离不开营销高投入,烧钱促销也确实能让数据好看,但会员付费盈利模式的夯实难免要被搁置,奔着低价进入喜马拉雅的新用户能否被内核音频优势吸引留存,以及后续的活跃度问题其实都未可知。

摆在喜马拉雅面前的事实是收入成本难以缩减,靠营销吸引新用户的策略也非长久之计,若 “断供”换取正向现金流成为必经之路时,用户增长止步、会员付费下滑这些问题可能都会席卷而来,盈利之路可能更加坎坷。

变现难的当下,IoT的新故事不好讲

曾有专业人士分析,长音频存在虽时间久远,但至今仍未探索出成功的商业模式,中国在线音频渗透率仅为16%,远低于在线音乐57%、长短视频74%的渗透率。

虽然预测2025年,国内在线音频渗透率有望达到39%,未来将拥有4.7亿用户,音频市场的高速发展一度得到肯定,但基于变现难的困境,似乎也暂无好消息传出。

目前喜马拉雅在音频市场中,占据第一梯队,但面对来自第二梯队的荔枝,似乎也无太多话语权。荔枝于2020年1月上市,营收主要源于直播收入及用户打赏,虽然收入构成较单一,但数据显示,2019年四季度到2020年三季度,荔枝FM每季度的ARPU(每用户平均收入)维持在1200元,而截至2019年10月,喜马拉雅月ARPU仅为58元,相比之下,喜马拉雅逊色很多。

而外界参照荔枝上市后,大幅缩减营销费用缓解盈利的做法,对于喜马拉雅能否持续保持多元及健康发展也并不看好。

实际上从用户需求出发,同是收费获取,音频平台碎片化知识特性始终不如在线教育机构更具优势,而ARPU低于荔枝主打的直播打赏,也让喜马拉雅不得不另寻出路。

其实早在2017年6月,喜马拉雅就推出了全内容智能AI音箱“小雅”,有数据显示,今年一季度,天猫精灵、小度在家、小爱同学等主流品牌已占据了智能音箱90%以上的市场份额,而同期问世的小雅却不在其中。

虽然喜马拉雅具备音频内容优势,但用户似乎更看重智能音箱的品牌、性价比、技术投入等因素,目前阿里巴巴、百度、小米已经形成智能音箱三足鼎立的品牌格局,喜马拉雅的小雅恐难有出头之日。

喜马拉雅推出智能音箱,实则是希望借助智能生态建设、加大汽车、智能家居、智能穿戴等硬件终端布局,搏出新的变现途径。

据了解,目前已有60多家车企植入了喜马拉雅的车载内容,百度、小米、华为等企业不仅与喜马拉雅达成合作,也纷纷加入造车行列,从商业角度出发,入局车联网不仅需要大量的资金助力,准入门槛较高,还要做好持久战的准备。

尽管前路困难重重,依然不能阻挡喜马拉雅投身其中的步伐,根据招股书显示,喜马拉雅会将IPO募集资金的30%用于提升技术、人工智能和大数据能力,大手笔的技术投入预示着喜马拉雅重点布局IoT与车联网的决心。

不难看出,喜马拉雅寄望通过内容生态撬开IoT布局,从全场景生态角度出发寻找新的增长点。不过从喜马拉雅目前的现状来看,IoT的新故事显然不太好讲。

版权之殇加大厂入局,喜马拉雅已如骑虎难下

众所周知,在喜马拉雅凭借“上市”传闻频频出圈的时候,版权纠纷也一直沸沸扬扬。2019年,知名财经作家、微博大V曾鹏宇公开“叫板”喜马拉雅,称其拒绝正版合作意见,却在未经授权的情况下,私自将自己刚出版的新书有声化内容免费在平台上公开。

不仅如此,《斗罗大陆》、《左耳》、《如懿传》等知名IP持有方都曾状告过喜马拉雅的侵权行为。2013年至今,喜马拉雅的版权官司从未间断,“窃书”罪名几经实锤,侵权争议仍然持续发酵。

在天眼查收录的案件中,喜马拉雅成立以来牵涉的版权官司超过500起。虽然喜马拉雅有意解决版权问题,于2015年与阅文集团达成排他性合作,但同年喜马拉雅开始转变为PUGC模式,既包含UGC的广度,又具备PGC的专业性。

虽然这样能一定程度吸引用户,但内容提供者本就鱼龙混杂,主播、用户版权意识薄弱,抄袭他人作品的主观行为也难以杜绝,如此一来对于平台的考验更加严峻,可能需要花费更多的时间、精力去监管侵权行为。

重压之下,喜马拉雅似乎试图以仅提供空间存储服务而不制作网页内容不承担侵权责任的“避风港原则”来推卸责任,一时被外界所不耻。长此以往,版权问题成为喜马拉雅内忧之首。

内忧不止,外患也接踵而至。近日,TME召开长音频品牌发布会,宣布将旗下酷我畅听与懒人听书合并为“懒人畅听”,数据显示,其长音频业务4月月活跃用户数已突破1亿,而今年1月喜马拉雅月活仅为7300万。

去年6月,字节跳动正式推出了网文听书产品“番茄畅听”App,对接旗下番茄小说中的正版IP;9月,快手被曝出开始内测一款全新的播客类产品“皮艇”,同月网易云音乐上线“声之剧场”,下血本推出430多部热门IP改编的广播剧与有声书,并首创“声画同频”模式;11月,播客App“皮艇”正式上线,正式进军长音频市场。而早在几年前,B站就收购了音频平台猫耳FM入局音频领域。

随着腾讯、网易、字节跳动、B站等众多头部力量的加入,长音频赛道的竞争趋于白热化。目前,从用户渗透率来看,“懒人畅听”已超过喜马拉雅成为行业第一,“番茄畅听”一路赶超位居第三,互联网大厂的入局显然已经动摇了喜马拉雅的行业地位。

音频行业迎来洗牌潮似乎已成定局,背靠大厂的新玩家,不管是资金和资源都有着绝对优势,疲于内忧外患的喜马拉雅能否顶住压力,实在不好预测。

结语

其实音频行业的核心竞争力无外乎好IP、好作品。而喜马拉雅深陷版权旧疾,显然难以抗衡大厂背书的字节、腾讯等新玩家。

目前,音频市场新一轮洗牌已然开始,曾今的音频的市场格局也在逐渐被打破,喜马拉雅的巨头地位难以为继。

随着clubhouse引爆耳朵经济,企图破局的喜马拉雅也想借播客“翻身”, 但对于重PUGC模式的喜马拉雅来说,播客的商业模式暂未形成气候,难以发力,平台强行植入广告,引得播客用户一片怨声载道,后续的平台 “报备”制度也一度被播客用户诟病试图干预创作者运营模式,损害主播利,不少创作者为此“出走”。

或许播客是音频行业未来的大趋势,但从喜马拉雅的所作所为来看,就如此前一直徘徊在上市边缘,并不乐观。


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