3·15晚会爆出“失信名单”,品牌价值有待拯救

摘要:想要增长,还是要正规前行。

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今年的3·15晚会如期而至,人脸识别、老人机、招聘平台纷纷被拉到“公堂”下对峙,面对这些平台出现的侵犯消费者权益的事件,对相关行业都造成了很大的负面影响,而这些品牌的形象跌到了低谷。

同时,当信息泄露、大数据杀熟等等让人愤怒的侵犯消费者权益的行为爆出,我们才知道,原来品牌公信力的背后,竟是品牌失信的遮羞布。

 

失信“害死”了品牌形象,消费者的疏离才是“偷鸡不成”

 

为什么公信力会成为品牌的遮羞布?

 

从公信力的定义上来说,公信力承载了公众的信任,具有可信度,是一个品牌存在的重要因素,公信力对于品牌形象来说就像大厦的地基,一旦公信力流失殆尽,品牌形象也会坍塌。

 

而3·15晚会的名单上,却是品牌的失信。

 

晚会爆出科勒卫浴、宝马、Max Mara三大品牌存在收集人脸信息的行为,在销售过程中,品牌的“不择手段”不仅仅是为自己开辟了商业捷径,也让消费者心头一寒。

 

在时代进步中,保护个人隐私早就被人们耳濡目染,这种认知的提高正在加强社会安全系统壁垒,然而这些名企偷取信息的行为却在为自己的品牌抹黑。

 

在目前还没有受到实质利益影响的前提下,消费者也不会远离这些品牌,但了解之后却少不了嗤之以鼻,甚至是加强自身的戒备心。或许买卖双方仍存在交流互动,但是消费者的信任却不断的远离,也许就是目前这些品牌正在面对的难题。

 

在历史的长河中企业对品牌的经营从未间断,大到国家,小到个人,全部都可以称作为品牌,但是打造、维系品牌,也并不是轻易就能完成的事情。

 

有一些资深品牌,譬如麦当劳、LV等等,这些品牌屹立数十上百年,他们也避免不了对品牌的经营与维护。

 

麦当劳成立于1955年,至今已有近70年历史,但在3·15晚会中,麦当劳成为食品餐饮领域投诉最多的前五大品牌之一,无疑对老品牌也会造成口碑下降,产生不少舆论评价。老品牌口碑下降意味着用户逐渐减少,甚至资本不再看好,都有可能对其股价造成影响。

 

从另一种说法上来讲,股价的上升与下跌就是品牌价值的上升与下降,市值万亿的阿里与市值百亿的企业定然品牌力自然不会相同,所以兜兜转转企业去运营的还是品牌的高度与价值。古人云,站得高看得远,放在企业上来说同样适用,品牌的价值越高,营收才能更多,企业才能经营的更加长久。

 

史记中秦王暴政被汉取缔,说明秦国的品牌公信力全然沦陷,才会有多股力量组成义军去反叛,去重新组建国家。同样的,品牌公信力的缺失,也只会让品牌慢慢沦陷,成为新品牌替代的目标。

 

如此看来,3·15晚会的名单上,恰似品牌失信名单,本想依靠违背人心的手段获取更多利益的公司,却不想“偷鸡不成蚀把米”。

 

贵人鸟的落寞收场,和南极人的贴牌“苟活”,透露了品牌与企业的天秤关系

 

公信力的丢失让品牌呈下降姿态,然而品牌下降却让企业面临更多险境之中。

 

近日有媒体爆出贵人鸟退市的消息,截止12日收盘,贵人鸟总市值仅达15.4亿元,相比巅峰时期417亿元,腰斩超过400亿元。作为曾经运动服饰品牌第一股,贵人鸟曾经的姿态与如今截然不同,但贵人鸟的起始与终止也恰恰都是因为品牌。

 

贵人鸟上市之前以贴牌生存,而贴牌看重的同样是一个品牌的影响力、高度等,与贵人鸟做过同样业务的有很多企业,今天的南极人就是贯彻了这项业务,依靠自身的品牌来盈利。

 

当然,贴牌业务并非企业最佳业务线,相反的是,贴牌对于品牌而言更像是一种消耗,一旦原有品牌的品牌力消耗殆尽,那么生产商就不会再来找品牌方进行合作,所以说,贴牌也并不是一种长线发展的最佳方式。

 

贵人鸟再之后找到了与自身匹配的品牌方向,那就是运动服饰,作为运动服饰第一股,贵人鸟占领很大的优势,并且再专攻运动服饰上,为品牌添加了属性,当时贵人鸟市值达到400多亿,更多的也是归功于品牌的影响力上。

但是相比贵人鸟,后来的李宁、耐克等等品牌似乎对于品牌的营销更加注重,再加上一些退役运动员的代言,甚至比贵人鸟的刘德华、林志玲代言更加有吸引力,品牌力逐渐出现差别,也就造成了贵人鸟逐渐没落的现象。

 

如今再提贵人鸟,人们再难与运动服饰第一股放在一起比较,品牌再难提高的贵人鸟,退市或许就是委婉的告老还乡。

 

从贵人鸟退市中可知,企业的增长就像正比例函数(y=kx),当品牌(k)保持原状,消费者(x)越多,企业营收也越高,当然企业的其他业务线就姑且不论,但从简单的公式中我们也能看出,一旦k值变化,y值同样也会增长,所以企业该不该重视品牌,一目了然。

 

零售市场的品牌策略,是最简单的加减法

 

不论是3·15晚会名单上的品牌失信,还是贵人鸟的品牌下降,最终还是转到了品牌策略上,企业该如何布局品牌,似乎被各个企业吃透了,却也像没有理解其中的含义。

 

笔者认为,品牌策略要从最简单的加减法说起。

 

譬如,格力品牌下有空调,但格力不是空调,只不过空调成了格力最有影响力的商品。我们可以理解成空调(商品)使得格力品牌形象提升,因此当旗下譬如电风扇、剃须刀、电磁炉等商品同样贴上格力的商标,就会立马提升到与格力空调同档次的地位。

 

当然,多产品使用同品牌并不能被认为是品牌的加法,因为一旦某些产品出现质量或者其他问题,都会对这一品牌造成降维打击,相反也同样适用。

 

品牌的加法有很多方面可以去形容,因为打造品牌不是制造商品,品牌包含了品牌logo,品牌名称等,品牌是具象与抽象的结合,也是一个企业立足的重要因素。

 

从具象来说,品牌可以归纳到商品、企业、企业代表人等,譬如格力空调、格力集团、董明珠,想要从具象去做加法多是偏向社会性,做些公益或者开创新技术等都可以作为加法的“阿拉伯数字”。

 

从抽象来说,品牌里有公信力、服务等,想要再抽象上进行加减法,也许营销能够起到更大的作用。

 

从当前时代来看,互联网趋势早已定型,传统品牌向互联网靠拢,而更多的互联网品牌的成功也都在改变品牌的思维策略。

 

就像当红品牌三只松鼠就是依托阿里电商体系才能成功,譬如花西子、完美日记等美妆品牌,也都是依托互联网营销才能成功跻身国潮美妆的前列,那企业到底该如何通过互联网营销才能更好的打造品牌,就是企业要不断思考的问题。

 

互联网时代的成熟是新消费时代的开始,人们消费习惯变化的速度加剧,所以企业想要维持品牌价值或者提高品牌价值,最重要的还是要从消费者入手。

 

笔者认为,品牌与消费者之间要建立更稳固的关系链,从品牌产品或者服务上加深与消费者的羁绊关系,当消费者与品牌的粘性加深,伴随着的自然而然就是品牌价值的巩固与提升,相反,消费者与品牌疏离带来的也是品牌价值的下降与没落。

 

在营销中,产品价值、消费者忠诚度从来都不是单一存在的,产品价值提升消费者忠诚度,消费者提升品牌价值,这也是品牌营销的重要意义。

 

在新零售市场崛起时代,品牌策略也成为了企业价值的重要体现方式,一旦一个品牌没有了品牌价值,那么相对应的产品也会进入销售的负赛道,想要继续提升,就要花费大量的资源,反而有些得不偿失。

 

在回到3·15晚会的失信名单,信息泄露、盗取隐私,这些企业的不折手段同样是为了品牌价值的提升,只不过这种提升是从阴暗处提升,最后可能会被附加到技术手段带来了品牌价值提升,只不过没有找到正确的方式,反而降低了自身的品牌价值。

 

总体上来说,企业和人并没有太大的差别,一旦有走捷径的想法,就很可能去破环原有的规则,这个规则分成了好坏两种,企业的选择也会成为人们对品牌价值的最终定义。如果品牌出现问题,那么企业价值也会变得不稳固,更不会得到资本市场的庇护,所以,想要增长,还是要正规前行。

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