国美复兴,首战“割韭菜”?

摘要:一个零售时代崛起的商业领袖,在电商时代,真能力挽狂澜吗?

正式获释的黄光裕成了爱豆,国美零售正在成为黄爱豆的饭圈打榜组。

黄光裕获释出狱当天,国美零售发了一则自愿性公告——黄光裕假释归来,股东及投资者买卖股票时务请谨慎行事。

两天后,国美又在微信和微博发布黄光裕演讲稿《拼搏前进 再攀高峰》。

从股价变化看,国美打榜组的成绩斐然。

2月16日的获释公告,使国美零售股价飙涨了33.93%。尽管连续两天总幅度高达28.21%的下跌几乎回吐了这部分涨幅,但黄光裕演讲稿让国美反弹了18.07%。

一时间,猜疑与信任,追捧与逃离在这位昔日首富身上交替上演。但在国美趁热打铁,在股价高点推行股份配售后,国美零售港股进入连续下行周期。

打榜组的号召力似乎在沦陷,投资者不得不思考同一个问题——一个零售时代崛起的商业领袖,在电商时代,真能力挽狂澜吗?


 国美“收割”

3月2日,国美《根据一般授权配售现有股份及认购新股份》的公告,在投资者群体中引发轩然大波。

国美方面称,已经与配售代理国泰君安国际就配售及认购订立配售协议。代理方按每股1.97港元配售22.79976亿股国美零售股份,相较3月1日2.32港元的收盘价,折价率为15.08%,但相比过去50收盘均价,溢价率高达57.6%。

一般来说,配股是股权再融资的方式之一,属于半强制的增发方式,多用于市场趋势向好但直接增发难度较大的情况。配股有利于避免公司财务成本增加,同时补充上市公司资本。

然而,配股后可能出现的权益稀释、除权、募资不达标等现象均会导致股价下跌。

从国美配股后股价暴跌18.97%的情况看,其跌幅甚至超出了配股的折价幅度,某种程度上也表明市场情绪的悲观特点。

有投资者认为,黄光裕过于心急,在刚刚复出,尚未作出成绩时,就急于配股,结果是寒了投资者的心。一句顺口溜在股民群体中流传:

“黄总真快乐,股民真悲哀。”

而至于投资者群体争议的,国美是否在割投资者的韭菜,则要看融资的具体流向,是否有利于国美的中长期布局。

国美零售公告显示,此次配售将通过扩大股东权益,降低负债率,增强财务实力。此次配售所得资金将用于扩展线上线下双平台一体化业务,加速数位化本地零售未来发展。

也就是说,国美配股,主要是借黄光裕回归,市场情绪转向乐观的机遇,抓紧解决负债率畸高的问题,以及推进“家·生活”战略。

背后是国美触目惊心的亏损情况。

自错失电商时代以来,国美的市场地位持续下挫。自2018年开始推行“家·生活”战略转型以来,国美陷入连续亏损。2020年中期报告显示,国美去年上半年归属母公司净利润为-26.23亿元。

受此影响,国美的资产负债率持续扩大。从2015年至2019年的中期报告数据看,国美的资产负债率从59.87%一路猛增至86.56%。2020年中期报告显示,国美的资产负债率进一步达到92.68%。

而市场份额的沦陷从收入端看得更加清晰。财报显示,国美的最高年度收入为2016年的766.95亿元,此后营收额连续萎缩。截至2019年,营收额仅为594.83亿元。

而黄光裕事发的2008年,国美电器的营收是424.79亿元。如果任由坐视竞争对手做大挤压市场份额,国美迟早会回到2008年的营收水准上,反向实现“找回从前那个少年”的梦想。

“18个月回归霸主”并非黄光裕的原创,早在去年8月,国美零售CFO方巍就已表态,国美力争在半年内有一重大变化,一年半左右重回原有市场地位。

区别在于,同样的话通过黄光裕之口表达出来,投资者更愿意买单。

如今,黄光裕似乎成了国美唯一的希望。自黄光裕回归以来,国美零售港股的成交量显著放大,网络讨论也同步增长。

所有人都在关注黄光裕下一步的布局。

拆解“真快乐”

今年3月1日,国美CFO方巍在2020年全年业绩预告会上披露了真快乐APP的用户数据——截止2月20日,国美线上+线下GMV同比增长近4倍,DAU稳定在百万以上,活动日DAU超千万。

国美的转型似乎前景大好。然而在三天前的元宵节,国美刚刚发布了业绩警示公告——受新冠疫情影响,预计2020年销售收入同比下滑23%-29%;净亏损额从去年同期的25.9亿元扩大至65亿至72亿之间,其中包含未达预期业务的商誉减值部分15亿至25亿元。

这意味着,“真快乐”肩负的国美增长压力极大。

妇女节这天,国美在北京举办了以“嗨Five 黑伍·快乐升级”为主题的线上发布会。国美的表述是,将对“黑伍”进行玩法升级,主打趣味性和互动性。

国美的创意来自美国——感恩节后的星期五,因商场大量打折,自驾车购物的用户会在路面留下黑色车辙。借用黑色星期五的名号,国美将门店时代的促销策略搬到线上——新用户一元购、有偿分享、预存赠礼等。

而“真快乐”的战略转型,前百度搜索总裁向海龙功不可没。据《第一财经》报道,2020年8月13日,向海龙任国美在线CEO。不久,国美零售原总裁王俊洲“休假”,向海龙实际掌握了国美零售。

在这位百度竞价搜索的功臣眼中,眼下的国美需要三剂药——娱乐化、供应链和平台化。以白色老虎为LOGO的真快乐就是向海龙的试水之作,目的是摆脱用户对过去实体店的刻板印象。

在国美的释义中,真代表严选品牌及商品;快代表快速送达及上门安装的配送体系;乐代表“抢-拼-ZAO”等一套娱乐化玩法,背后是国美的社群运营、直播、赛事等内容输出。

例如真快乐推出的“快乐ZAO集”活动,邀请了相声演员任“快乐体验官”,同时在微博展开抽奖营销。

国美另一个重要动作,是尝试用线上视频通话,来模拟线下购物的导购场景。为此,国美似乎执行了严格的线上导购KPI制。

一位知乎用户表示,在推行线上视频导购后,国美强制门店促销员转岗,同时,顾客即便走入门店,除店长外的工作人员无权下单,顾客必须下载APP通过视频导购方式购物。

这是国美降本增效目标的一部分。这意味着,在国美内部,线上与线下业务的权重已经分清。国美正在迎来向线上业务的全面转型,线下生态正在经历严厉的淘汰过程。

早在2017年,国美就通过“家·生活”战略发布会的召开,尝试切入线上交易、线下体验的共享零售模式。杜鹃表示,国美在建立自有流量同时,还要承接外部流量导入及消费行为大数据,再向数字化供应链赋能。

但转型并非一片坦途。

彼时,国美推出了自建社交软件美信,尝试独立掌握社交网络。然而随着拼多多的快速崛起,微信被证明是社交电商的唯一场景。遗憾的是,在拼多多占据白牌电商的绝对市场份额后,腾讯通过封死微信第三方跳转链接的方式,帮拼多多封杀了模仿者的攻势。

国美的转型速度,甚至不及苏宁。

早在2018年拼多多大行其道时,苏宁就高调宣布进军社交电商战场,苏宁拼购几乎照搬了拼多多打法。但随着阿里、京东等电商巨头集体瞄准下沉市场,苏宁拼购的生存空间愈发狭小。

转型给国美带来的,除了零售模式的反复迭代外,还有亏损规模的反复迭代。从“家·生活”战略提出的2017年起,国美陷入净利润亏损、经营活动现金流为负的困境。

2020中期报告显示,国美的线下收入占比仍然超过八成。尽管“真快乐”的名称遭遇无数用户吐槽,但若没有向海龙的强势改革,国美真正的线上化转型仍显得遥遥无期。

 结 语

在2020年中期报告中,国美展示了自己在下沉市场的布局。

截至2020年6月30日,国美零售门店进入城市总数达到1296个,其中三线以下城市占比近七成。

这也是京东和拼多多购买国美可转债的原因。国美的下沉市场布局和电器供应链,可以为头部电商提供更大的市场空间和更多的SKU。

但同时,两大电商平台的旗舰店也意味着,国美的线上流量被进一步分割。在内存不足成为普遍现象的当下,用户如果能在京东或拼多多上获得国美服务,单独下载一个“真快乐”APP的意愿恐怕会大幅下降。

国美和苏宁面临着同样的痛点——能有效地扩充品类并去电器化,也能做出一些出色的社交和促销活动,扩张来的SKU在促销推动下也有不错的销量增长,但极难把单个SKU做到行业首位,从而无从捕获用户心智。

由于在电商布局中过度落后,用户并不将这对难兄难弟作为非电器SKU消费的首选平台。这使国美不得不通过补贴的模式获客。

从真快乐的一系列营销活动看,国美正处在拼多多百亿补贴前夜的阶段。然而相比拼多多,国美没有背靠微信的社交转发流量优势,也没有能力对作出低价承诺的商家进行巨额流量赋能。

在非电器SKU基本被巨头瓜分完毕的前提下,国美的突围显得尤其艰难。

而在创始人归来,市场向热的节点立即施行配股,不仅让股价的上升势头戛然中止,也让外界对黄光裕的操作顿生疑虑。这位归来后先放话“18个月复兴”,随后闪电配股融资的传奇首富,究竟能带国美走多远?

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