气味生意:躲得过老铁和网易云,但躲不过呼吸

摘要:在美妆赛道日渐火热的当下,香水作为化妆的最后步骤,消费者的需求将持续增加。

传播媒介的进步使人们可以轻而易举的接收到文字、图片、音视频,用户们把大部分时间都献给了网络,而应用们也无所不用其极的增加用户留存来为自己的数据增添色彩。

 

有的人用色彩的花红柳绿,编织成一幅动人的视觉盛宴,有的人用五弦的起合婉转,谱写出一曲悠悠长歌。视频与音乐已然在互联网潮流的冲击下实现新生,感官经济们迈着更轻便的步伐不断走向流量洼地。

 

电影《香水》中有一句台词:人们可以在伟大、恐怖和美丽之前闭起眼睛,对于优美旋律或迷惑人的话可以充耳不闻,但是他们不能摆脱气味。因为气味是呼吸的兄弟,它随着呼吸进入人们的体内,如果他们想要生存,就无法抵御它。

 

谁掌握了气味,谁就掌握了人们的心,互联网的生意继视觉和听觉之后,又做到了嗅觉。

 

千亿级市场中国占比仅2.5%,被忽视的金矿

 

据艾瑞网《中国香水行业研究白皮书1.0》报告显示,2019年全球香水消费市场规模为3906亿元人民币,中国在其中占比仅为2.5%。

 

2017-2020年中国香水市场规模预测,国内香水市场规模同比增长率在25%左右,预计会突破百亿规模。

 

中国作为人口大国的消费能力是毋庸置疑的,虽然目前国人的香水消费意识还未觉醒,但近年来稳定高速增长的市场规模,证明了中国香水市场的的潜力仍未被完全开发,背后也许和我国人均可支配收入的提升有关。

 

仓禀实而知礼节,衣食足而知荣辱。生活条件的提升使人们越来越在意衣着打扮和气味,以已经步入发达国家的日本为例,日本的日化产品处于世界领先水平,对气味在意的日本人开发出的香氛产品眼花缭乱,衣物除味喷雾,鞋子除味喷雾,专门用在卫生间的杀菌香氛……

 

对于即将成为世界上最大的消费市场的中国来讲,国人并不是没有消费能力,而是香氛类产品在我国较为缺少市场教育,市场渗透率也相对较低。

 

虽然我国香水消费者仅不到0.2亿人,但购买能力十分可观,客单消费金额在500-800元之间,遥遥领先于美国、欧洲、印度及东南亚地区。

 

同时香氛产品作为美妆产品的最后一步,这一需求逐渐受到Z世代消费者的重视。

 

对于追求个性时价格敏感局下降到“失智”的Z时代来讲,价格在百元级别的香氛产品与动辄千元的化妆品和球鞋相比,既可以“悦己”又可以满足个性需求,消费者是否买单或许只差一个实际体验。

 

过去的2020年通做Z世代生意大火的不是只有泡泡玛特,还有美妆赛道的一些企业,完美日记、花西子等美妆品牌,HARMAY话梅、THE COLORIST调色师、H.E.A.T喜燃等美妆集合店品牌。

 

这些品牌在过去的一年都受到资本的关注,香水作为一个带有美妆产品属性的产物也在去年受到了资本的关注,一些美妆品牌纷纷自研香氛产品,美妆集合店铺也通过大牌香水小样来吸引客流。

 

火爆的美妆市场让香水坐了一班“顺风车”走进了大众视野,提升了市场渗透率,市场涌现出了一批国货香水品牌,如气味图书馆、scentooze、RE调香室等。

 

香氛产品国产品牌的出现是因为,上游原料的供应问题和产品的研发问题都得到解决,这也昭示了我国香氛产业的逐渐完善,加上线下美妆集合店的市场覆盖填充了分发渠道,一些国货香氛品牌逐渐成熟受到了资本的青睐。

 

“气味图书馆”已经历了两轮千万级融资,目前市场估值在3亿元左右;“Scentooze”在2020年5月拿到天使轮融资,很快就在同年8月拿到了源码资本的千万级人民币融资。

 

用故事勾起回忆,气味生意其实是贩卖记忆?

 

气味图书馆和scentooze对自家产品的命名都很有趣。

 

气味图书馆的“凉白开”号称可以让你闻到白开水的味道,“雨后花园”可以让你如身临其境般体验到在雨后漫步的感觉。

 

Scentooze的“爷爷家的阁楼”、“放学路上”、“少女花房”。

 

品牌通过选取场景中的特点来诠释背后的故事,比如“爷爷家的阁楼”通过藤椅、旧书卷、皮革的味道在人们的脑海中描绘记忆中的画面。

 

“爷爷家的阁楼”“放学路上”“凉白开”,品牌用国人的儿时记忆唤起情绪共鸣,让用户通过气味获得“记忆”的情感营销方式可谓双赢。

 

这也代表着香水品牌的地域化差异,欧美市场的香水产品气味较为浓烈,存在感极强,在国内市场并不讨喜,国人更倾向于选择味道比较淡雅,存在感稍弱,不具“攻击性”的气味。

 

这就促使了本土差异化的产品通过情感和记忆抓住国内消费者需求,战胜国外大牌香水的“高级感”“奢华感”的发挥空间。

 

这或许解释了国人不是没有香水的消费意识,而是品牌应该考虑开发一些本地化的产品因对市场需求,消费者需要的不只是阳春白雪,也需要下里巴人。

 

也有一些品牌走的是大牌平替路线,讲的是山寨“故事”。

 

这些产品在味道上乍一闻与大牌没什么区别,但在留香时间和气味层次感上与大牌产品相比差距很大,原因是调配时使用的香原料较为劣质,成本虽然下降了但使用体验上大打折扣。

 

一部分消费者认为平替香水“即使味道相似,给自己的感觉及享受是无法替代的”。

 

原创的“故事”要投入成本开发产品,山寨的“故事”又做不出原版的深度,香水这个靠讲故事引起消费者情感共鸣的产品并不好做。

 

故事讲出来了,该如何让消费者听到?

 

线上渠道的受众更广,线下渠道的体验较好,线上和线下的优点也是彼此的缺点。

 

由于香水的使用量少,容量普遍在30毫升-100毫升之间,多数消费者的购买频次较低,是一个需要营销刺激来带动销量增长的产品。

 

线下门店的体验属性具有优势,可以通过试香勾起消费者的购买欲望,同时Z世代的出现也使香水消费的场景向线上转移。

 

这些消费者通过社交媒体的种草获取香水信息,然后通过购买小样体验产品决定购买意向,也有一些消费者只通过社交媒体的种草文就直接“盲撸”香水正装。

 

只要故事讲得好,遇到喜欢的东西就失去自制力的Z世代,不用体验也敢买。

 

爱讲故事的香水赛道能否跑出独角兽企业?

 

香水市场足够大,但国内暂时没有出现一家具有颠覆性创新思维的品牌,来改变这个行业的游戏规则,也没有现象级的爆品出现,在这个已经达到百亿规模的赛道里没有企业处于绝对领先地位。

 

目前香水市场属于市场增量阶段,需要市场教育来引消费者的使用习惯,品牌要在考虑老用户留存的同时发力于新用户的拓展。

 

据前述报告显示,高线城市的用户更看重消费体验,应对一线、新一线城市消费需求,品牌可以选址在大型商圈、购物中心开设门店提升品牌形象。

 

而二线、三线城市的消费者购买香水场景倾向于线下实体渠道,品牌可以通过入驻主打下沉市场的美妆集合店与消费者对接。

 

同时发挥掌握本地用户喜好的优势开发针对性市场产品。

 

产品力方面,如法国知名香氛品牌diptyque推出的城市系列如“巴黎之水”、“东京柑橘”等,还有一款以自己品牌第一家店铺位置命名的“圣日耳曼大街34号”,在香水论坛上有位号称去过店铺的用户评论这支香水的味道和店内味道一模一样。

 

大牌在培育产品文化和气质这块拿捏的非常到位,国内品牌也可以结合地域特色或与景点IP进行捆绑营销,比如“西湖傍晚”“初雪故宫”“塔克拉玛干沙漠的绿洲”。

 

产品类目方面,香氛产品不局限于香水这一个种类,沐浴液、护手霜、车载香薰、香薰蜡烛等可以散发气味的产品都可以归为香氛类目中。

 

增加产品类目的好处在于,香水单价门槛较高并且属于非刚需产品,顾客在线下门店逛的意义大于买,但沐浴液和护手霜这类产品单价较低,并且相对属于刚需产品,销售这类产品既让消费者体验到了产品也增加了品牌的营收利润。

 

除打磨产品外面对仍处于教育阶段的香水市场,营销是占领消费者心智的重要环节,以经典品牌香奈儿为例,香奈儿每年都会投入巨额的广告费用,单单在“香奈儿5号”这一款产品的广告投入就达到60亿人民币。

 

你或许不知道香奈儿5号是什么,但你也许知道玛丽莲·梦露说的那句“我只穿香奈儿5号入睡”。

 

这句不是广告却胜似广告的话经久不衰,香奈儿5号香水畅销至今,这也应了营销学之父菲利普·科特勒所说的“真正的广告不在于制作一则广告,而在于让媒体讨论你的品牌达成广告”。

 

“精益产品+营销设计”也许就是开启香水元年的财富密码,谁能率先创造爆品点燃香水赛道的圣火,带领香水市场走进大众视野呢?

 

“梅花香自苦寒来”,嗅觉虽然一直存在却经常被忽略,视觉生意和听觉生意横行的当下,抓住嗅觉需求的气味生意何时才能“香压满园花气”?

 

结语:

在美妆赛道日渐火热的当下,香水作为化妆的最后步骤,消费者的需求将持续增加;另一方面气味生意的To B市场增量不亚于To C,环境香氛的需求也已经觉醒,走进商场和星级酒店时沁人心脾的气味,或许说明了香氛市场的活力。


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