陌生人社交“毁”于直播

摘要:曾经有机会诞生新巨头的陌生人社交赛道,已经荒废许久,杂草丛生。

数据显示,2015年以来,我国陌生人社交用户规模逐年增长,预计到2020年,这个数字将达到6.49亿。

 

陌生人社交的盘子一直很大,但你会发现这个赛道没有一个竞争者能吃得下这块蛋糕,即使是盘踞老大位置多年的陌陌,也总在与用户进行拉锯战,而不像其他行业那样,核心用户紧紧吸附于头部。时至今日,陌陌再度陷入危机。

 

根据陌陌发布的2020年第三季度财报,陌陌营收37.66亿元,比去年同期下降了15.4%,净利润更惨,4.56亿元的数据相比去年同期的8.93亿元下滑了48.9%。

 

如此看来,直播没能救得了陌陌。

 

为什么直播与陌生人社交的互补效应现在逐渐失效?这背后其实是陌陌早已经走偏了的陌生人社交道路,当初直播只是给了陌陌一个增加营收的模式,并没有解决陌生人社交的根本问题。

 

直播“吸血”陌生人社交

 

陌陌经历过两次用户危机。早在2014年Q4季度,陌陌的月活用户数(MAU)为6930 万,能保持22.2%的增长,但此后一年多的时间,陌陌的MAU止步于7000万。直至后来上线了直播业务,MAU逐渐恢复增长,2018年底跃升到了1.133亿。

 

可是月活过亿后,陌陌再次重蹈覆辙,2019年陌陌四个季度的MAU增速分别为10.75%、5.09%、3.26%、1.05%,到了今年第一季度还出现了首次负增长。即使疫情过后,第三季度陌陌的MAU也仅为1.136亿,去年同期则是1.141亿。

 

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陌陌的困窘很大程度上是由于秀场直播的衰退,直播带货如火如荼,秀场直播的热度却在散去,渐显天花板。但是,完全归咎于秀场直播有些片面,陌陌并非单纯的秀场直播平台,其基本盘是陌生人社交,如果是秀场直播的衰退大幅缩减了陌陌的用户体量,那浅层次的理解就是流失掉的是直播用户,而不是有交友需求的社交用户。

 

而这背后则意味着当初直播业务的推出,并没有从根本上盘活陌生人社交的流量池。因为秀场直播中的主播与用户,是属于即时的、实时的浅层次互动,将其沉淀成更深层次的社交关系,才能实现秀场直播与陌陌核心业务的互补。

 

但显然陌陌没有做到这一步,所以秀场直播一衰退,用户直接进入负增长。

 

这实际上早已有迹可循,秀场直播短暂解决了陌陌用户和营收两大难题后,陌陌的重心便开始偏向直播业务,而忽视陌生人社交。最明显的表现就是用户体验,这两年陌陌的风评急转直下,不仅诈骗、涉黄事件层出不穷,而且用户普遍反映匹配率极低,很难找到聊天的对象。

 

而且单看秀场直播和陌生人交友两大业务,你会发现,不是直播带动陌生人交友,而是陌生人交友被迫“供血”秀场直播。

 

一位陌陌的用户吐槽,在陌陌上好不容易找到一个聊天的,还没聊几句,对方就一通“看我直播”、“送我礼物”等等,已经遇到很多次这种情况。他表示,自己本身就没有多高的收入,不明白为什么要被平台引导给主播送礼物,而且在他看来,陌陌的主播远远逊色于斗鱼、花椒等专业直播平台的主播。

 

腾讯科技曾报道,有一位探探用户购买探探季度会员后,平台共为他匹配了246个人,其中有30人成功加到微信,其他的压根不回复。而在这30人中,仅直播托就有15个。

 

直播其实从一开始就不是陌生人社交的救命稻草,陌陌做直播,犹如饮鸩止渴。

 

“社交+直播”是伪命题吗?

 

2016年,直播大火,映客、花椒、斗鱼、虎牙等一众直播平台瞬间成了资本的宠儿,掀起了竞相抢夺主播的“大乱斗”。与此同时,在主战场之外,互联网头部公司无一不对直播跃跃欲试,尤其是拥有社交属性的平台。

 

当年5月份,微博宣布推出直播服务,到了年底,陌陌借助新直播业务已然解决了第一次危机,随后B站、知乎两大内容社区也上线了直播功能。

 

无论是引流、变现还是提升用户的活跃度,直播成为了这些社交及社区产品触手可及的一把利器。而与之相对地,其他平台则意图通过直播来打通社交,如抖音,抖音从2017年开始,进入直播行业,主打最火热的秀场直播,今年更是接连上线“连线”和“同城”功能,看似要直插陌陌的腹地。

 

互联网公司把“社交+直播”的套路玩得越发熟练,可如今看来,结果却都不尽如人意。

 

2020年Q1微博的增值收入为4796.70万美元,同比减少了17%,这主要与直播业务的营收下降有关。从商业化角度看,直播非但没有成为微博主要的贡献力量,还拖累了微博整体的业绩;从用户角度看,微博直播业务的收入主要来源于品牌广告,品牌广告对直播的用户体验存在负面影响。

 

知乎直播业务的发展也不理想,既缺乏扛起大旗的头部主播,也难以和其他直播平台一较高下。再加上用户增长再次停滞的陌陌,可见从社交到直播的路径并未被真正打通。

 

相反也是如此,抖音、快手一直都有一个社交梦,他们曾希望通过直播来探索社交,在用户之间构建起更深层次的联系。然而现在两者的业务重点早已偏向直播带货去了,这意味着从直播到社交,也无功而返。

 

追根究底,直播只是一个工具。对陌陌、微博、知乎来讲,直播是一个变现的工具,对抖音、快手来讲,直播是一个增加用户留存时间的工具。所以,直播只能锦上添花,并不能改变这些公司本身核心业务的发展轨迹或平台基因。

 

陌陌显然没有提前认清这点,直播让其沉溺于营收增长带来的喜悦,同时也日渐模糊了公司的定位:陌陌究竟是直播公司还是社交公司?一位私募基金经理表示,“现在的市盈率水平,说明市场一致性的将陌陌视为直播公司,如果仍将陌陌错误的认为是社交公司,很可能跳到市盈率的陷阱”。

 

陌生人社交没有生路?

 

自2011年以来,陌生人赛道上基本只有两个产品:陌陌和其他。尤其是在陌陌吞并了探探之后,其他产品的数据与陌陌差了一个量级,而且像soul、积目、一罐等后起之秀,定位是95后、00后使用的社交产品,与最初的陌生人社交已经有了鲜明的差别。

 

陌生人社交的路子正在越走越窄,在市场格局上也是如此。2019年10月,陌生人社交APP积目被映客以8500万美元收购,仅不到一个月,即刻又宣布确认收购“一罐”APP。主打灵魂社交的Soul虽然尚未“委身”他人,可今年年初一则恶意举报对手的消息,在这股社交清流的身上烙下了丑闻。

 

陌生人社交产品的结局只能是收购吗?或许是的。

 

一方面,自从去年关于Soul获得新融资、估值达15亿美元的谣言之后,陌生人社交领域几乎再也没有过大额融资的消息,资本似乎失去了兴趣;

 

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另一方面,各大陌生人社交产品已然颓势显露。以Soul为例,QuestMobile相关报告显示,Soul在2019年9月的月活跃用户规模曾逼近千万,现在这种增长势头放缓。有报道援引艾瑞数据称,Soul近一年的月活用户数已经降至500万,用户粘性也呈下降趋势。

 

不过,值得注意的是,被巨头收购或许可以算是一个好的归宿,可这些00后社交产品偏偏不是。映客自从秀场直播没落后,本身主营业务就在下滑,其前景备受市场质疑,而即刻收购一罐后,一罐反而发展得不如原来。

 

新社交产品的困境,还在于重蹈陌陌的覆辙。Soul在诞生之初曾被视为线上交友的清流,如今终究难以摆脱行业诅咒,平台软色情内容成灾、诈骗犯云集。如果说陌陌靠着荷尔蒙经济吸引用户,走向低俗化是必然,那如今主打灵魂交友的Soul也再次沦陷,则不得不让整个行业重新思考陌生人社交究竟能不能建立起良性、健康的交友环境及商业模式。

 

如果不能,那陌生人社交不管多少产品涌出,始终都会走向死胡同。

 

纵观陌生人社交数年的发展脉络,和谐的初衷与美好理想的背后带来的是用户乏味的体验感,很多孤独的年轻人一次次在陌生人社交产品中,尝试找到合适的匹配者,但是失望感越来越重。尤其是在短视频、直播等新兴内容形式逐渐抢占用户时间的环境下,他们选择宁愿转移到这种弱社交平台,逃离陌生人社交。

 

孤独是一门生意,许多孤立生存着的人们,渴望通过陌生人社交与他人建立联系,以排解孤独或焦虑,无论何时,这都是一种刚需。然而,他们需要的是一款能真正实现精准匹配的产品,这个产品却不大可能是陌陌。

 

如今的陌陌更像是一个直播产品。而曾经有机会诞生新巨头的陌生人社交赛道,也已经荒废许久,杂草丛生。

 

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