格力的困境

摘要:资本市场暂时不看好格力电器。


今年以来,格力的唱衰者逐渐多了起来。

股价方面,格力电器出现小幅度下跌,其对手美的集团则出现较大幅度上涨,海尔智家也有一定的涨幅。说明资本市场暂时不看好格力电器。

10月13日晚,格力电器发布公告,拟回购股份,资金总额不低于30亿元且不超过60亿,回购股价不超过70/股。

消息发布后,10月14日,格力电器开盘即涨,当日涨幅达3.02%。

对于公司来说,回购股份一定程度上能够提振投资者信心,但这只是“治标不治本”的短期利好。

长远而言,主要还是看公司的营收与净利润增长,综合管理水平,以及业务模式等。


企业发展过于依赖个人

对于一个上市公司来说,董事长也是企业的代言人。

如果公司董事长长期暴露在镁光灯下,那么外界看到更多的是这个公司的董事长而不是这个公司本身。

提到格力电器,很多人第一时间想到的是董明珠,而不是这个公司,因为董明珠的媒体曝光度实在太高。

2012年,董明珠和方洪波分别从朱江洪和何享健手中接过公司掌舵者的位置,格力和美的开启新一代的竞争。

那一年,格力是空调行业毫无争议的老大。从2012年开始,董明珠和方洪波几乎年年交战。

时常有媒体曝光董明珠在各种场合炮轰美的和奥克斯是“骗子、小偷”。

至于为什么炮轰美的和奥克斯,因为两者是格力主营业务空调的最大竞争对手,特别是在线上渠道,美的和奥克斯的销量,均高于格力。

今年疫情以来,空调销量大幅下滑,外界对格力和董明珠的质疑声也越来越多。

有业内人士表示:“格力表面上的问题是产品线单一,实际上是人治问题。因为董明珠把公司经营权和管理权一直攥在自己手里,放权不够。无论多么出众的管理者,掌握一个产品线还能够应对,但是要实现多元化布局的同时,又要掌控一切,几乎是很难做到的。”

不同的电器市场,消费群体,经营方式,差异极大。

如果想要同时做好不同的家电,必然要放手让一堆各细分领域的强者来经营,而不是自己的大包大揽。

为何董明珠这些年,一直用力掌控着格力呢?究其原因是因为格力是国有企业,她是接任朱江洪的班。

国有企业普遍是到了退休年龄就得退休,如果不想退休,就需要让自己具备不可替代性。如果你被替代,公司就得面临重大危机,甚至崩盘。而董明珠大权独揽,目前格力内部无人可替代。

但是这样会出现一个问题,如果董明珠离任,格力电器的正常经营必然受到影响。

然而,一个真正优质的公司是,公司的管理系统非常完善,CEO随时更换都不会影响正常经营。这一方面,格力明显不如美的。

虽然董明珠懂经营,懂销售,但是不愿意放权。如果格力电器建设的非常系统化,那么董明珠可以被替换的话,可能早就被替换了。

这些年,董明珠通过亲自为格力代言的方式,使自己逐渐成为格力的符号,将自己的形象与格力电器的品牌牢牢地捆绑在一起。

此外,过去8年,格力电器的企业文化越来越具有董明珠个人色彩,但产业结构依然停留在朱江洪时代。


空调业务比重过高,其他不成气候

董明珠接手后,格力在空调行业始终保持第一,且超过一半的营收都来源于空调。

不过,这8年里,家电行业发生了很大的变化,格力依然只有空调领域位居第一,其他细分领域,格力并没有优势。

如今董明珠就连这唯一的“第一”也快落入他人之手。

2020年8月底,格力电器和美的集团几乎同时发布了上半年财报。格力上半年营收为706.02亿元,同比下降28.21%;美的上半年营收1390.67亿元,同比下降9.56%。格力上半年营收约只有美的一半。

格力上半年净利润为63.62亿元,同比下降53.73%;美的净利润139.28亿元,同比下滑8.29%。格力上半年净利润还不足美的的一半。

在空调品类,格力上半年营收为413.33亿元,比去年同期减少47.89%;美的空调业务收入640.3亿元,同比减少10.37%。相比美的,格力空调的营收下滑幅度更大。

除了空调之外,格力的其他方面营收不仅占比不高,而且也出现了下降。

格力生活电器营收22.2亿元,同比下降13.36%,智能装备收入2亿元,同比大减49.6%。而对应的美的消费电器高达530.35亿元,微减9.11%。美的机器人及自动化系统营收为95.23亿元,是格力智能装备收入的近50倍。

仅从上半年的财报数据来看,格力几乎任何一项都不及美的。

而且格力最为优势的空调业务,也被美的以226.97亿的巨大差额超越。

从格力财报整体来看,一方面,格力的主营业务空调首次败给美的;另一方面,其他业务由于规模小,还没有成气候。

此时的格力,面临着一定的风险。如果空调业务彻底被美的超越,那就会真正的成为美的的“小弟”。


多元化陷入僵局

当一个企业在某一个领域成为行业第一后,通常会向其他领域扩张,格力也不例外。

从2016年开始,国内空调行业基本已经饱和,作为行业前三的格力、美的、奥克斯都将更多的精力投入多元化的转型。

美的的多元化,主要是董事长方洪波在全球收购。其中买下库卡,让美的布局工业机器人和自动控制系统领域功不可没。

虽然美的通过买买买的方式,直接让工业机器人及自动化公司为财报服务,但是自己并不掌握核心技术。

反而是格力电器在董明珠的带领下,不仅要自己造空调,还要自己造新能源汽车、手机、芯片、口罩等。

事实证明,董明珠造新能源汽车、手机项目,均以失败而告终。

芯片前期需要投入许多资金、人力,周期长,还不一定能取得成效。造口罩是因为今年的疫情,本身技术含量低。

此外,格力在销售渠道上,尝试了直播的方式,且由董明珠亲自完成。

今年上半年,董明珠连续开启了多次直播带货,累计销售超过300亿元。但是引起了格力渠道商的不满。

因为直播靠低价吸引消费者,侵害了渠道商的利益。

8月17日,格力电器披露,公司董事、副总裁、董事会秘书望靖东辞职。辞职后,望靖东不在格力电器担任任何职务。

据悉,望靖东在格力工作长达18年,是董明珠的得力助手。2019年,格力电器混改,望靖东,发挥了极为重要的重要,是混改方案的主要起草人之一。

综合来看,格力电器已经陷入过于依赖董明珠个人、空调业务比重过高且面临对手挤压、其他业务还不足以担当重任、多元化业务布局陷入僵局等困境。

显然,格力电器眼前面临着许多挑战。


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