美团安心消费节落地16城背后:消费券如何助政府“四两拨千斤”

摘要:消费券的发令枪已经陆续在各地打响,更多行业更多场景还有待激活。陈荣凯表示,美团还将联合更多地方政府,消费回补的场景将从餐饮拓宽至酒店、景区、商圈等。

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“欢迎来中华城喝茶。”直播中,厦门思明区副区长颜跃喜带着口罩,用闽南话真诚邀请市民朋友走出家门消费。在当地著名步行街中山路上,颜跃喜一路体验着闽南文化书店、网红面包店、人气茶饮……,看着区长选购商品,线上观众纷纷留言:“逛起来!买起来!区长同款产品我也要!”

这场基于直播的“云逛街”,是厦门“GO思明 FUN心玩”消费节的序幕。作为此次厦门消费节中的重要一环,4月3日,美团“安心消费节”落地厦门思明区,并联合当地政府发放600万元消费券,消费者领取后可以在思明区内餐厅、百货、酒店进行消费或抵扣现金。

消费券作为一项刺激消费的政策工具,正不断被各地政府采用。据媒体不完全统计,截至目前,已经有包括南京、杭州、天津、重庆、佛山、深圳、沈阳、厦门等超过30座城市发放了消费券。这其中,几乎有一半城市都选择了以餐饮业等本地生活服务为切入口提振消费,并与美团达成了合作。后疫情时代,各地政府都希望联合互联网平台,更高效地激活消费市场。

美团自3月20日与银川市兴庆区政府联合推出餐饮消费券。在兴庆区范围内,消费者前往参与活动的餐厅到店消费,可以直接减免抵扣。电子券上线72小时,来自美团点评的银川整体城市餐饮订单交易额周同比增长655.53%,银川兴庆区活动商家交易额比未参与活动商家交易额周同比高出409个百分点。

银川试水之后,像美团这样的互联网平台正不断收到来自各地政府的合作意向。截至4月7日,美团安心消费节已在南京、沈阳、柳州、天津、深圳、厦门、赤峰等16座城市相继落地,联合地方政府陆续发放电子优惠券。合作城市的名单和投入金额仍在持续更新,发放消费券的领域也从餐饮不断扩大到酒店、住宿、商圈等更多本地生活服务行业。

如何释放被抑制的消费需求,正在成为各地政府经济战“疫”的新重点。对地方政府来说,平台经济时代,如何启动消费,如何找准切入点以提高消费券的发放效率和使用效率,以及如何兼顾短期与长期的平衡,正在成为一项系统工程。

银川样本:餐饮复苏进行时

国家统计局数据显示,受疫情影响,今年1至2月,我国社会消费品零售总额同比下降20.5%,增速比去年同期回落28.7个百分点。其中,餐饮行业收入同比下降43.1%,成为急需恢复的重灾区。

餐饮行业也成了银川兴庆区政府在复苏消费时的首要着力点。“区政府是主动找来和我们合作的。”美团副总裁陈荣凯起初颇感意外,不过,美团在当地与餐饮企业们形成的合作基础,很容易成为政府合作首选对象。

“美团在辖区餐饮店的覆盖率比较高,能比较全面地扩大群体受益面。”兴庆区相关负责人表示,希望与美团的合作,能够带动餐饮业的回暖,从而带动整个服务行业的复苏。

双方一拍即合,银川成了美团安心消费节首批落地城市。3月20日,银川市兴庆区政府投入500万元发放餐饮类电子消费券。消费券面额分三种:满200元减60元、满100元减40元、满50元减20元。领取后,消费券会自动记入账户。消费者在兴庆区范围内参与活动的餐厅到店消费时,可以直接减免抵扣。

吉吉烤肉店在开业的第一时间,加入了“安心消费节”。3月21日,停业后的第54天,吉吉烤肉恢复了堂食。这一天,下单最多的是158元秘制肥牛招牌2-3人套餐。“我们的客人以家庭为主,三个人左右,所以158元招牌套餐卖得最好,再加上店内6.9折团购折扣,用了一张40元消费券后只需要69元,很划算。”在开业前,吉吉烤肉店老板温海华心里还“犯嘀咕”,担心疫情刚结束,人们不敢这么快就走出家门。而恢复营业后,营业额每天都在以10%的速度增长。

美团研究院调研显示,从3月20日开启“安心消费节”后,银川市的消费复苏率开始超过全国整体水平,并出现明显的周末效应。3月26日,银川市生活服务业消费复苏率达到56.3%,比全国生活服务业消费复苏率高17.2个百分点。而在此之前的1月20日至3月19日,银川市与全国的消费趋势基本相同。

“通过银川的数据,我们也在想,发放消费券一方面是真金白银的给到消费者补贴,另一方面很大程度上是给城市的消费打了一个信号枪。这之后,城市的整体餐饮消费量也上来了。”陈荣凯分析。

 “这对消费的刺激效果很直观。” 兴庆区相关负责人表示,餐饮行业的复苏是各行各业全面复苏的强心剂。”

消费券:市场激活与乘数效应

消费券的作用,并非将数百万到上亿的政府补贴,加在服务业的营收中,而是要作为一根火柴点燃一大片篝火,激活整个行业的复苏与再生。

消费券如何起到这一作用?

“发放消费券的政策效果与发放领域、发放方式等具体内容有密切联系,不同的产品需求弹性、不同的产业关联性,都可能带来不同效果。“国家信息中心经济预测部副研究员邹蕴涵在接受媒体采访时表示。所以,选对消费行业,科学设计发放相关环节,是消费券发挥乘数效应的关键。

例如,在消费券发放行业方面,通常应选择带动产业链上游发展作用强或横向关联行业多的品类,比如刺激高频刚需的餐饮消费会带来商户加大食材采购,利好上游种植生产、运输流通行业发展等。在使用条款设计方面,可以搭配一定比例现金混合使用,以促进消费回补。

疫情期间,依赖线下场景的生活服务业受损最为严重,同时又属于能有效发挥乘数效应的典型行业。

在南京,秦淮区政府也选择了率先从餐饮类消费券入手。秦淮区政府与美团合作,开启安心消费节活动。在线上,从3月20日起,连续40天每天发放2.5万元餐饮类电子消费券;线下,在夫子庙、新街口、老门东三地同步开放秒杀活动。主打淮扬菜的南京小厨娘,有两家门店位于南京市秦淮区。小厨娘淮扬菜运营负责人李红霞估算,自3月20日至今,消费券大概为这两家门店带来20%-25%的客流,目前营业额也已经恢复到疫情前的70%左右。李红霞说,“如果没有活动的支持,整个餐饮行业的‘爬坡’阶段会更漫长。”

来自美团研究院的数据显示,南京市餐饮消费复苏率从3月1日的10.5%回升到了3月28日的37.5%,趋势不断向好。随着消费券活动的持续推进,南京市餐饮行业的恢复速度预计将进一步加快。

 “像餐饮类消费券具有非常鲜明的指向,例如银川和南京的消费券指向的就是餐饮企业,不同于支付手段是事后减免,带有营销性质的消费券投放,在消费者决策之前就起到了引导性的作用,从而可以直接让受损严重的服务业获得回补。”陈荣凯表示。“目前合作城市的消费券以餐饮类为主,包含到店餐饮和外卖。而商超、酒店、旅游等各品类的消费券,也会陆续上线。“

精准扶持:平台“折上折”与数字化新基建

消费券作为一种“以实惠促消费”的政策“催化剂”,在帮助生活服务等第三产业快速度过疫情“冰封期”的同时,要做到高效、合理的发放,还依赖于当下的互联网生态。

互联网平台经济作为生产力新的组织方式,对优化资源配置等有着重要作用,正在成为政府发放电子消费券的合作伙伴。例如,美团通过大数据和精准连接供需双方的服务优势,不仅可以通过基于消费者位置精准推荐,实现线上发券、精准流量、场景消费等,还可以让发券效果透明,可回溯。

国家信息中心分享经济研究中心副主任于凤霞认为,“每一类平台都有自己的优势,比如支付类平台的优势是支付覆盖面广,综合类生活服务平台的优势是与线下实体商户联系非常紧密,消费场景非常丰富。所以政府的作用应该充分发挥不同类型平台的优势。” 

在陈荣凯看来,在联合政府发放消费券补贴方面,美团有着自己鲜明的特点。“美团一直聚焦生活服务业,深耕多年,有着连接线上线下的能力,可以推动商户一起深入参与活动。以餐饮为例,美团有团购、买单、代金券等多种优惠产品,在活动期间,与政府的补贴叠加,等于有折上折的效果。如果政府补一点,平台贴一点,商户让一点,潜在的消费欲望就被激活了。”

在厦门,思明区通过美团发放600万元消费券,叠加美团和商家提供让利的400万元后,相当于为本地消费者送出了千万元消费礼包。4月3日晚10点,思明区首批200万消费券上线,2分钟后即被一抢而空。数据显示,消费券上线第二天,参加活动商户在美团的订单交易额周同比增长近一倍;上线48小时,已经有近万名市民使用消费券进行消费。

大口日本料理是厦门一家经营了20年的老牌日料自助餐厅,深受厦门本地人青睐。为了配合这次消费券活动,老板方小芬将平时店里最受欢迎的双人日料套餐从190元降到了171元,顾客使用一张100元消费券后只需要花费71元。与此同时,美团还为使用消费券结账的订单减免佣金,并给予商家活动专区等流量扶持。

“我们非常乐意参加这样的活动。“方小芬说,”平时双人套餐一天正常卖出去四五份,消费券发放后次日一天就卖出去将近20份。”她估算,思明区政府发放消费券后,店里营业额和活动前相比增长超过了60%,已经恢复至疫情前80%左右。

在天津,3月31日,东丽区政府联合美团发放300万餐饮电子消费券。发放消费券后的次日中午,天津大铁勺酒楼常务副经理张洪军发现,旗下位于东丽区的新业广场店用消费券结账的客人就来了四五桌。他在后台看了一桌用消费券结账的流水单,七个人一共消费了469元,使用了三张“满100元减30元”的消费券,加上门店提供“满100减7元“的代金券,共减免了111元,消费者只花了358元,人均不到60元。看着政府实实在在补贴的流水单,张洪军恢复了更多信心。他预计,接下来一周,用消费券来消费堂食的客人会越来越多。

“这也是政府联合平台发放消费券的优势。一方面,可以通过引导消费券分阶段、分行业释放,较短时间快速促进消费;另一方面,来自平台的叠加优惠,既可以让消费者享受到政府发放的财政补贴,又可以享受到商家的打折让利,在最大程度的调动消费积极性的同时提高消费者的获得感。“商务部国际贸易经济合作研究院流通与消费研究所所长董超表示。

值得注意的是,国研新经济研究院执行院长朱克力认为,消费券的影响不仅体现在相关细分行业在政策刺激下的短期提振,更体现在对中长期行业形态的加速重塑。

“政府通过互联网平台发放消费券时,还需要注意平台能否助推商家数字化经营能力的提升。”在朱克力看来,在中国经济转型和产业升级的过程中,数字化的经营能力可以说是企业非常关键的提升点。 

3月13日,发改委等23部门联合印发的《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》提出,加快新一代信息基础设施建设,鼓励线上线下融合等新消费模式发展。随后,在3月18日的国务院联防联控机制新闻发布会上,商务部消费促进司负责人王斌表示,将进一步支持电商平台创新服务模式,鼓励实体零售业数字化转型,推进线上线下深度融合,促进消费新业态、新模式、新场景的普及应用。在发布会上,美团“安心餐厅”被作为创新模式提及。

据了解,为了快速提振消费者信心,美团建立了 " 安心伙伴联盟 ",通过安心餐厅、安心住、安心玩、安心服务等服务举措,为消费者和商户搭建 " 安心 " 的桥梁,推动平台百万家优质商户实施“安心”标准,以实现线上线下相结合的安全防护。目前,美团开通了“安心”系列服务的商户近94.8万。其中,“安心餐厅”的商户已超35万家,全国优质商户的订单量增长达61.6%。

消费券的发令枪已经陆续在各地打响,更多行业更多场景还有待激活。陈荣凯表示,美团还将联合更多地方政府,消费回补的场景将从餐饮拓宽至酒店、景区、商圈等更多受疫情冲击严重的生活服务领域,精准扶持行业复苏,并将以数字化手段连接实体商户,助力生活服务消费领域数字化新基建。


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