苹果“2号人物”卸任,从她的苹果零售店2.0版学到......

摘要:“我们现在开的店越来越少,规模越来越大,这样你就能充分体验苹果的一切。”阿伦茨在描述未来的苹果线下店时说,“我们并不需要增开门店,但我们需要开设很棒的场地,把它打造得像城市广场,像个聚集地”。

相比苹果公司最近“由硬变软”和iPhone降价、以及在5G步伐上的新闻,这个4月,零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨(Angela Ahrendts)正式卸任的动态可能少有人关注。

苹果零售业务高级副总裁安吉拉·阿伦茨

从2014年起,阿伦茨在苹果工作整5年。梳理她任上苹果线下店全球拓展成果,会觉得阿伦茨在提升苹果“软实力”上,将苹果零售店带到了一个新高度。她继续强化了乔布斯对线下店的定位,让苹果店持续领衔品牌店的高光时刻,保持世界上最赚钱的体验式零售店地位。不仅是科技行业,许多品牌从未停止对苹果零售店模式的探讨和模仿。

作为高科技公司里的门外汉,阿伦茨曾担任英国奢侈品牌BURBERRY的CEO多年,力挽狂澜让日渐式微的英国偶像提升为全球奢侈品的象征。入职苹果数年里,坊间一直流传她是苹果现任CEO蒂姆·库克(Tim Cook)最可能的继任者,八卦她比库克还高的年薪,或者认为她要为苹果手机近年定价高企“背锅”......

在「零售氪星球」看来,源于阿伦茨对数字化原生代们对线下商业空间新需求的敏锐直觉和前瞻性判断,以及过去在时尚奢侈品业的经验和视野,她为高科技范儿的苹果零售店减少科技的冷酷,增添了品牌光环和强烈的文化体验,其具体的做法值得探讨和借鉴。

2000年时被苹果创始人乔布斯挖过来的罗恩.约翰逊(Ron Johnson)和乔布斯一起从零打造了苹果线下店的1.0版。阿伦茨,则是和蒂姆·库克一起升级苹果线下店到2.0版的人。

飞速过一下苹果零售店的1.0版本

罗恩.约翰逊是前Target公司销售规划副总裁,2000年时,他被乔布斯挑中,一同开启苹果线下零售店体系。

从2001年5月19日,第一家苹果零售店在弗吉尼亚州高端购物中心建立起,乔布斯和罗恩.约翰逊就坚持认为,“零售店将成为品牌最强有力的实体表达”。

在此之前,乔布斯正苦于失去对苹果售卖体验的掌控。当时,计算机已普遍从专卖店过渡到连锁商店和量贩店去销售。乔布斯认为,苹果电脑的创新功能无法在大众化的戴尔和康柏旁边“显山露水”。“除非有办法在商店里就把我们的独特理念传达给顾客,否则我们就完蛋了”。

一开始,苹果就坚持在商业黄金地段开店,借鉴时装界美国经典品牌拉尔夫.劳伦和休闲连锁品牌GAP的门店风格,以“少”为特色,简约,通透,更多试用空间。有趣、简单、时髦、有创意,在时髦与令人生畏之间拿捏得刚刚好。乔布斯对美学和服务体验的每个细节都力求完美——苹果门店从外观,进入商店一直贯穿到付款流程——体现绝对的包豪斯设计体系和简约主义。

苹果体验店严格借鉴GAP的端到端的控制模式,“完全控制产品的全过程,从设计到销售”

从《史蒂夫.乔布斯传》一书可知,作为乔布斯时代苹果零售店负责人,约翰逊奠定了苹果店2个重要特色:一个是在门店中,按使用场景,而不是按产品线分区。这个约翰逊突然冒出的想法让苹果模型店在建立6个月后,彻底返工再造。

另外一个是,约翰逊命名和建立了“天才吧(Genius Bar) ,在苹果门店建立一个融礼品服务台与吧台特色于一体的服务设施,配上最聪明的苹果专家服务消费者。

首家 Apple Store

没有遵循传统方式,离经叛道开起的苹果线下店最终获得苹果董事会的认可。因为,苹果零售店把零售和品牌关系提升到一个新高度,更让消费者不会把苹果电脑看成戴尔、康柏一样的大路货。

在2010财年,苹果零售店为苹果公司贡献收入仅占15%,但它们在制造话题和提高品牌认知度这些方面作出了间接的贡献,提升了整个公司的业务。

阿伦茨时代的门店软件是苹果商店2.0版本的亮点

最近几年,公众能看到的是,阿伦茨与苹果首席设计师乔尼·艾维(Jony Ive)密切合作,在全球开设了一系列高调的苹果旗舰店,每一家都需要比普通门店多得多的投资,每个门店都与本地文化结合,不断创造新的设计高度。

宁静的绿洲,澳门金沙城中心苹果旗舰店

显然,阿伦茨继续强化了乔布斯在硬件上的极致追求,拿出她在奢侈品行业的研究劲头,坚持在全球最时髦都市最繁华大街开店。这有品牌推广的考虑,也是吸引线下优质流量的需求。“更好地确保高质量客户购买体验并吸引新客户。

“我们现在开的店越来越少,规模越来越大,这样你就能充分体验苹果的一切。”阿伦茨在描述未来的苹果线下店时说,“我们并不需要增开门店,但我们需要开设很棒的场地,把它打造得像城市广场,像个聚集地”。

旧金山联合广场苹果店

在「零售氪星球」看来,让人们趋之若鹜的,不仅仅是门店外观上的极致,阿伦茨对运行这个光鲜门店的软件系统升级功不可没:比用“Genius Grove”天才树丛取代“Genius Bar”天才吧,在室内设置树木,仿佛社区,并让苹果技术人员在商店里随便走动。还包括对外针对消费者的提供系统性体验服务,以及对内针对员工的,通过技术实现的全球无障碍沟通机制。

首先,针对消费者体验。2017年起,阿伦茨在苹果全球各地门店推行“Today At Apple”项目,“重新发明”了实体店内体验。

“Today At Apple”是一系列涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等主题的全新教育互动课程,由专业苹果员工主导,在指定城市,苹果还会邀请世界级艺术家、摄影家和音乐家,亲自讲授基础讲座、进阶讲座或行家讲座等众多课程。据说,苹果目前每周在21 个国家举办数千场活动,未来还会更多。

城市新地标,意大利米兰苹果旗舰店

用阿伦茨的话说,这些体验和活动每一个都是为了丰富生活而设计的。人们离开苹果门店后,不只买一台iPhone或者MacBook。还会得到他们不断制造创造出来的各种探索与分享的体验,被苹果“圈粉”。

Today at Apple 的一场儿童夏令营活动

在2016年以后,阿伦茨把苹果店名字里的商店(Store)一词给去掉了,她说:“我们现在不再把它们称为‘商店’了,而把它们称为‘城市广场‘(Town Square)’,因为每年都有5亿人聚集到这些地方。”她希望让苹果门店成为新社区中心和社交场所,而不只是一个卖东西和售后的地方。

一家科技公司教用户如何使用自己的设备很常见。但,苹果通过Today at Apple的体验,让苹果专卖店成为城市中最为新鲜的科技文化聚集地,或者形成一个社区。很多人猜测,库克把阿伦茨挖来是希望她能让用苹果设备成为一种生活方式。“生活方式”说起来简单,但如何做出内容,需要深厚的功底。

其次,针对员工,用技术升级内部沟通系统。

在日常运营上,在世界各地的500多家商店,苹果工作人员用一款名为Hello的应用程序开始一天,阿伦茨及其团队制作的视频会放在上面,同步通知全球门店的工作人员每日最重要的须知。

阿伦茨和苹果门店员工在一起

而在员工培训上,苹果门店还建立了一个叫Loop的内部社交网络,员工相互分享学习。这个可自动翻译的系统,可以让大家马上看到世界各地门店销售高手们的秘笈分享,所有的商店都能互相沟通和交流。

同时,阿伦茨每周都会发布一个YouTube风格的视频,让全球数万名员工了解她的想法,便于大家思想统一和同步,她真诚的亲和力让很多人印象深刻。

在这些之外,苹果零售店从建立之初还为线下商店建立了详细的“运营手册”。2012年8月,科技媒体Gizmodo 曝光了苹果零售店天才吧培训手册,这份培训手册涵盖了营销、心理学等多个领域,从角色定位到心理掌控,从手势指导到禁止用语等等。

当然,在极其简洁的苹果门店之内,还有很多秘而不宣的硬件埋伏在每个角落。比如,门店墙后面有成千上万的位置感知传感器,它们与Apple Store应用程序相连。在近年苹果翻新每一家商店时,都会更新所有技术,把商店变成有生命的、有呼吸的空间,而不仅仅是二维的盒子。

阿伦茨的零售观点:线下门店要怎样?

2019年初,在离任前,阿伦茨接受了Voguebusiness的采访,提到几个关于零售的重要观点。

一个是,当你为数字原住民服务时,他们最渴望的就是人际关系。所以,线下社区要有吸引力,让人过来。这其中当然包括美好的硬件外观设计和内在的丰富内容。

美国芝加哥苹果门店

埃森哲研究公司的一项大规模研究显示,“数字一代中有很多人更喜欢逛实体店,而不是网购”。换句话说,当硬件产品的配置比较没有差异时,品牌商设计、实施的品牌体验就是你最后一个体现差异化和顾客价值的堡垒。

另外,零售商不能只看一家线下商店的盈利能力,或者一个应用程序或在线业务的盈利能力。“你必须把这一切放在一起:一个客户,一个品牌。”她提到,有些苹果门店是不赚钱的,但是,他们也会继续开下去。

在注意力稀缺、碎片化的移动互联网时代,只有线下空间有机会让消费者全身心,包括(认知、情绪和身体方面参与品牌体验,这是其它媒体形式都无法持续提供的。

零售店应该重塑零售店以及店员在社区中扮演的角色,把购物空间内的每次交易当作体验式门户,让顾客由此通向由产品、购买方式和服务组成的整个品牌生态系统。

此外,正确认知线下零售店的数量和质量。从2001年起,苹果公司迄今全球只开了500多家线下门店。未来,强调设计生产和销售端到端控制,强化体验的品牌旗舰店+线上可能会成为很多品牌的标配。

这种苹果18年前发明的零售店模式正开始被全球最大的手机和电视制造商三星学习。2019年2月,三星决定在美国开始三家自己的零售体验店。此前,他们一直没有自己的门店,而是依赖运营商和大型零售商来销售产品。

很多人抱怨,苹果近年在技术上缺乏突破性的创新。但「零售氪星球」认为,别忽视这一时期苹果在线下门店的持续创新,从把线下门店作为一个交易的主要场所,进化到将其变为一个交易的起点上。从认为“零售店将成为品牌最强有力的实体表达”的定位上,18年来,苹果几乎重新发明了线下商店的体验和功能,激进引领各行业线下门店的变革和进化。

这个月开始,这个世界上最赚钱体验店的负责人,将由迪尔德丽-奥布莱恩(Deirdre O'Brien)兼管,奥布莱恩在苹果有三十年工作经验,曾是苹果的人力资源主管。她可能只是暂时兼管,但是,苹果零售已进入后阿伦茨时代。


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