数千年前,宗教就掌握了社交裂变的精髓

摘要:“流量池”一词是从商家角度来看的。实际我们更应从用户角度去看,他们(流量池——沉淀用户群)不仅是品牌的拥护者,也是品牌的传播者和消费者。

拼多多用三年时间实现上市,让人们一下子见识到了社交电商的巨大魅力。基于社交裂变传播的社交电商引起众多创业者的效仿和深思,有的小有所成,有的则不伦不类。在翻阅大量裂变方法论文章后,有几个根本性问题希望拿出来跟大家探讨一下:

1、现有的裂变方法论多是基于微信生态下的裂变,如果离开微信,裂变的基础条件是什么?认清这个问题,对于我们在任何环境下做裂变传播都有着重要的实践意义。

2、裂变方法多种多样,然而有的项目适合做裂变,有的不适合,有的做出来顺风顺水,有的则与初衷大相径庭。这当中有没有一个比较通用的规则可以避免入坑?

3、裂变传播只是开始,不是目的,目的是如何让转化了的消费用户,沉淀下来持续消费。看到很多文章将沉淀用户的方法论纳入到裂变传播方法论里,有待优化。那么如何判定“传播”与“沉淀”的界限,标尺是什么?

裂变需要具备的基础条件

社交裂变营销的理论基础是:每个人背后至少直接影响7个人,也就是说一个人每往下一层就是7次方的裂变;基于这个理论,只要每一级都有动力帮你传递,就是社交裂变式营销,也叫病毒式营销!

在互联网诞生之前,甚至在广播电视之前,裂变传播就已有之,最成功的案例当属宗教传播。

这里不妨以佛教为例。在古代战火纷飞的年代,社会等级森严,处于社会底层的民众生存艰难,渴望找到摆脱现状的途径。佛教“现世种善因,来世得善果”的因果理论正好满足了这些人的心理需求。不同的善产生不同的功德,其中度化他人乃一大德,功德圆满者自能修成正果。这些理论成为了社会底层民众接受现世苦难的精神动力。统治阶级发现佛教有助于维护社会稳定,也加大了扶持,起到了裂变传播助推器的作用。

在这个例子中,提炼一下佛教思想裂变传播的几个基础条件:

①广大的用户基础,即存量流量池。古代,有着广大的生存艰难的底层民众,现代,有着很多被各种生活压力、社会压力纠缠的普罗大众,都是在寻求某种心理上的解脱。

②传播的驱动力。劝诫越多人向善,所获功德越大。

③引起有效的互动能力。

何谓“有效互动”?

一是知道与谁互动。如果像早前的平面媒体一样,一对多传播,只知道用户范围,不知道具体是哪些人,只有笼统的指标性数据,缺乏数据背后鲜活个体的行为记录,这便是不知道与具体的谁互动。

二是形成一个完整的互动闭环——用户接收到信息,(反馈信息),采取行动。如果用户看到信息却无动于衷,或嘴上说不错,实际却没有任何行动。这便不构成一个互动闭环。

佛教徒传播佛教理念,劝诫其所遇到的人们向善,这些接受理念的人感谢佛教徒的指点,开始吃斋念经,行事向善。这便是有效的互动。

由上便构成了裂变传播的三个基础条件:存量流量池、传播驱动力、有效互动能力。

①存量流量池决定了被传播的产品(或服务)能够覆盖多大范围。

比如A产品传播有10个种子用户,按照每个人直接影响7个亲朋好友的理论来计算,第一轮传播(刨去10个种子用户)就是70人,如果传播驱动力足够强大,就会产生第二轮传播,70×7=490人,以此类推。假设B产品有100个种子用户,第一轮传播的用户数便是700人,远超过A产品第二轮传播的用户数。传播也有生命周期,时间越长,传媒势能越弱。因此理论上A、B产品的传播裂变都可以无限大,但如果加上一个截止时间,两者的差距就会很大。

②传播驱动力,就是促使下一级传播者传播的直接动力。

诸如邀请有奖,拼团等二级分销形式,都是利益驱动。像砍价、朋友圈集赞、助力等,都类似于佛教思想传播,属于精神驱动——帮朋友忙,会得到朋友的感激,同时增加友好印象。对于小额利益驱动和精神驱动,务必做到让传播者“不费力气不费钱”,即所谓的“举手之劳”,动一动手指,便能获得人情,获得红包,获得好感,皆大欢喜。

③有效互动能力如何赋予并强化?前文已经阐述“有效互动”——接收传播来的信息,回应并作出行动。

通常而言,常见的有三种情形容易引起回应:

a.能够令自己“人前显贵”,比如前世照片、星座查询、晒娃晒奖、去过哪些城市等,让朋友圈的人认识到自己优秀的一面;

b.拥有发言权,比如发生的新闻与自己的家乡、城市、小区、朋友、同事、邻居等有关,或者与自己的遭遇、经历、兴趣、爱好等相同或相似,自己有发表看法或补充事实的权威性;

c.感恩,用户获得良好的备受尊重的消费体验,对于服务者的用心,心怀感激,因而予以肯定的回应并扩散(与之对应的差评也是如此)。

强化互动能力就要从上面三个方面入手,比如互动内容的设计,文案的设计,产品或服务本身的体验,等等。

包装裂变需要注意的事项

裂变传播作为市场营销的一种手段,目的无外乎两点:①提升品牌曝光,增强品牌辨识度;②提高交易转化,扩大付费用户。因此在做裂变传播前首要考虑的是裂变的目的——做交易转化还是做品牌曝光,并且还要有一个量化指标,因为这涉及裂变的另一个考量要素——成本

如果是做品牌曝光,尽量追求低成本,因为每一笔支出并不能带来直接的交易转化,只能根据裂变前后的销售数据对比,才能了解到大概的情况。直观性弱。

如果做交易转化,能低成本更好,如果不能,则以最终的量化指标为标尺,比如销售100件商品的利润可以覆盖10件商品的成本,那么做为诱饵的成本投放就要控制在10件商品(成本)以内。当然,这不是最终目的。因为裂变不是做一次性交易,所有付费用户都要成为品牌的流量池,在裂变启动成本停止投放以后,日常经营的销售数据比之前上升,这样的成本投入才是值得的。

所谓“流量池”就是沉淀用户群,是当前所有互联网平台赖以生存的根基。

“流量池”一词是从商家角度来看的。实际我们更应从用户角度去看,他们(流量池——沉淀用户群)不仅是品牌的拥护者,也是品牌的传播者和消费者。

假设之前的几个方面都考虑到了,并且也做好了万全的准备:有传播标的,有传播驱动力,有成本预算。之后发起的裂变也确实产生了不错的传播,并一度成为搜索热词,但热闹过后,消费者又回归常态,该买啥还买啥,丝毫未将传播的产品(或服务)纳入到自己的消费清单中去。

这就是不入心,不入消费者的心。对于轻决策小额消费的产品或服务,可以通过多次裂变实现品牌强化。但对于重决策大额消费的产品或服务,裂变效果是有天花板的,比如名贵药、奢侈品、大宗家电、房产、汽车、出国游,等等,这些裂变的权威掌握在医生、专家、技师、达人等手里。能够产生交易转化的多是需求与场景相匹配的情况下产生,因为这不是冲动消费,裂变的品牌无法在短时间内取代用户已有的品牌认知。

最近一段时间网上流传着一篇文章,说瑞幸咖啡4个月开1000家门店,实现裂变。其实这根本就不是裂变的功劳,而是资本的功劳。裂变可以扩大单个门店的用户流量池,但无法快速扩大门店规模,因为这涉及门店的选址储备、店长储备、店员招募与培训,以及中央厨房的建设与运营和原材料的供应与物流,甚至包括新用户的首单免费,都是资本的功劳,裂变在其中只是充当了一个很小角色。

扯远了。所以最后一个注意事项就是“受众”,你的产品是否对口你的目标受众,否则裂变只能是一场热闹,然后就没有然后了。

裂变与沉淀的界限是什么

看到有的文章将集卡片、集瓶盖等营销行为也列为裂变营销,而缺少了一个界定性条件:是否带有社交属性?如果没有,就属于沉淀用户行为,而不是裂变行为。

裂变的终极目的是沉淀,但裂变的直接目的是形成用户流量池——传播给更多人知道并体验,从而成为品牌或产品的粉丝。这个粉丝群体可以在以后任何需要的时候,开展二次甚至多次裂变及转化。沉淀的直接目的是对流量池内的用户做深度开发和维系,实现多频次复购。集卡片、集瓶盖等,从直接动机上说,就是不断引导用户做复购,这种营销行为针对的是单一用户,至于用户是否将该行为传播出去,则是这一营销行为的附属品。

同时集卡片、集瓶盖等属于实体物品积攒行为,很难形成爆发性互动传播。但对于某些特定人群会具有较强的传播价值,比如小朋友集齐几个特定卡片,在卡片游戏中就拥有某种“权威性”、“号召力”。因而这就要求目标用户群范围必须确定,密度足够大,才能形成良好的社交传播。

如果单从用户自发传播的角度,这类行为缺乏足够的分享动力。对于任何一个营销方案都很难同时达成多个目的(比如同时达成裂变、口碑、转化、沉淀、二次转化等目的),必然是一个主要目的+多个附属结果(在主要目的达成后顺带提升的结果)。

做过宣传的人都知道,优秀的宣传海报都是只突出一个卖点,而不是把所有卖点都强化,因为这会导致用户无所适从,一个卖点也记不住,最终造成品牌模糊。

因此,对于裂变,需要做到量力而行,精准分析,细致谋划,视目标而动,而后构建良好的会员体系,充分挖掘用户长期价值,与用户共同成长。

附:常见的裂变营销方法论

1、拼团。原价100元商品,10个人买价格降低至80元,20人购买则降低至50元。

2、邀请有礼。①老用户邀请新用户获得分成/红包/礼品等(可设置阶梯奖励,邀请1-3人奖励20元,邀请4-6奖励40元,以此类推);②新用户注册获得红包,但需要分享出去才能领取。

3、裂变红包。①老客户体验后获得红包分享出去,好友可领取,增加游戏互动元素在内;②老客户获得的红包发出去后,系统设置第几个(比如第5个或第10个)抢到的朋友可领取最大份额的红包。

4、众筹裂变。①砍价,邀请若干好友一起助力砍价;②集赞,朋友圈集赞,达到多少赞可获得某个奖励,可设置阶梯奖励,或评出一二三名,等等。

5、带有社交互动的集卡等。比如支付宝的集“福”,今日头条集“生肖”,都是比较经典的案例。

6、朋友圈打卡。比如坚持跑步多少天,累积多少公里,坚持多少天背多少单词,等等。

7、排名。获得荣誉感/优越感,比如获得勋章,之前新浪微博推出各种勋章,比拼好友勋章排行榜。微信推出的跳一跳等带有比分排名的小游戏。

8、趣味测试。比如高考那阵子,朋友圈出现了各种考试,得分多少,能够进什么大学。还有曾经火过一阵子的最强大脑比拼,同等量级选手间的PK。

文|彭区长


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yiwan 2018-09-21 13:15
构成了裂变传播的最基础的条件应该是:存量流量池(种子客户)和传播驱动力(利益分享)
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