一千个人眼中有一千个拼多多

摘要:最近人气最高的互联网公司不是小米,而是拼多多。

最近人气最高的互联网公司不是小米,而是拼多多,刷着朋友圈和微信群,但凡TMT的群大家都会聊上几句对拼多多的看法,但这群人到底是不是拼多多的受众用户呢?答案很简单,没有一个是。这个号称只有住在北京五环外的人才会用的电商平台,短短三年就登录了美国的纳斯达克,这样的成绩不仅仅在电商领域是一个奇迹,就算是整个中国互联网也是很难出第二个,尤其是300亿美元的市值。

恐慌和焦虑,跟风和热炒,貌似新晋级的上市热企都要经历一番。浮躁的移动互联网世界,产品创新反而难上加难。子超总结了一套不同级别的互联网公司对创新的理解:强的公司产品细节创新(微改),大的公司产品懒得创新(照抄),老的公司产品不敢创新(守旧),新的公司产品盲目创新(瞎造)。其实从去年初子超就一直关注拼多多和趣头条,这两家公司都是产品模式的创新,都是从各自的领域厮杀而出,只是很多人还没来得及关注,拼多多就上市了。

消费下沉VS消费升级 

消费下沉是拼多多能够在一群电商动物俱乐部中脱颖而出的终极杀手锏。这两年消费升级引领着新一轮消费大趋势,美团点评与饿了么争夺着外卖市场,盒马鲜生刷新了体验消费的认知,京东、顺丰和闪送更是在各自的领域展现出物流的极致体验,这些极致的升级体验在北上广深杭等一二线大城市里全面开战。最近宣称2018年要开2000家门店的小蓝杯瑞幸咖啡,也是抓住了大家不愿意出门的消费升级习惯占领了一二线城市的市场。其实消费下沉并不是二三四五六线城市的消费定义,而是对追求性价比和实用主义消费的一种极致概括。 

有朋友跟子超分享,其实大城市里很多人的生活和消费并不如二三线城市高,因为大城市的各种费用开销多,而且有很多有房贷压力,每个月虽然工资多,但能够到手里自有支配的钱并不会太多,他们日常的开销都是买一些实用的,不会太看重品牌,反而性价比才是最重要的,从这个层面很多严选、精选的平台,包括像小米的红米品牌的推出都是一种消费下沉行为。但是即便如此还是有很多人需要的是更便宜的商品,这就是真正的消费下沉。大部分代工工厂并没有品牌的意识,代工的出货价格也是很便宜的,拼多多正是抓住了这些价格优势匹配了需求量更大、基数更大的消费下沉的人群,这是拼多多的C2B模式的创新。 

拼单模式:圈层经济的大井喷

一个模式的创新其实是对这个行业的进一步细分。阿里巴巴推出天猫的时候,估计很多人都会想这个和淘宝有什么不同?子超当时也觉得为什么还要单独拿出来天猫做一个平台,现在看确实必须拿出来单做平台,毕竟模式不同,整个人群定位和市场运营都不同。然而拼多多出现后,很多人又觉得不就是拼单模式吗?其实拼单的模式本身不仅仅是一个购买体验的功能创新,而是整个产业链优化的解决方案。包括通过微信的社交网络来完成拼单,这些创新的模式是根据C2B模式的人群定位以及圈层经济设计出来的。 

关于拼单模式,有朋友说很反感拼多多的拼单骚扰。子超认为这个不是拼多多的问题,而是你对这个朋友的认可与否的问题。如果这个朋友是你的熟人,那么无所谓,但你觉得这些东西你不喜欢,你可以告诉你的朋友。如果他还发给你,证明要么他不尊重你,要么他不在乎你,你有权利删除他的微信好友,也有权利忍着,这是你的自由。如同一个朋友打电话跟你借钱一样,你有权利不借给他钱,但你不能怪电话这个工具不好。另外很多人都是亲戚群里拼单,也许亲戚都觉得实惠拼单不亦乐乎,至于你不喜欢是你对消费的理解和大家不是一个程度而已。租房子省中介费和点外卖分享优惠券都是一个道理的,不喜欢可以不参与。

品牌升级:让小厂商成为真正的品牌商

作为拼多多,让很多消费下沉的用户买到了实惠,更让很多小工厂起死回生,不至于没有订单而倒闭。目前讨论拼多多的争议点是对小品牌的认知问题,很多小品牌还是有商标品牌保护的,只是真的因为没有太多人知道而感觉像不正规的品牌。这一点建议学习一下美团点评,加一些官方认证的品牌和品控服务,不仅仅提升了小品牌自身的品牌信任度,还让他们有进一步提升品牌空间的可能性,其实对于代工厂来说根本养不起品牌方面的人才。另外,相信对于代工厂来说也是不希望一直给别人做代工的,只是苦于不知道如何打造自己的品牌。 

至于网上讨论的山寨货、假货等问题,拼多多的相关沟通会的内容网上也有很多了。另外,买到了假货直接在拼多多上投诉举报商家就好,各电商平台都有举报功能。就国家市场监管总局网监司要求上海工商局约谈拼多多一事,拼多多也声明回应“将全力配合工商、市场监管部门开展调查,进一步严厉打击平台上侵权假冒商品,努力达到社会和广大消费者的期望。”同时,拼多多方面也真诚欢迎社会各界群策群力,形成打击侵权假冒商品的社会共治局面,共同为最广泛消费者提供更好的服务。

消费下沉:不可能满足所有人的消费需求 

消费下沉的本质就是圈层经济,消费人群的定位决定了平台的定位,而拼多多本质就是为了让更广泛的老百姓能够消费得起互联网所带来一手直销的红利。拼多多帮助了很多果农卖水果,其实很多地方的水果滞销,如果果农无法短期内把水果卖掉,这些水果就会烂掉,一文不值。而果农本身卖给当地收水果的经销商的价格也很便宜,如果消费者可以用一手的钱买到一手的水果,为什么我们要把钱花在品牌和包装上呢?很多消费者其实并不在意这些面子成本,就是单独图一个便宜。如果你要多花钱,就去大超市购买,这是消费认知的选择。 

开车的肯定不在乎共享单车的发展,反而会觉得共享单车会占用更多的公共交通资源。然而共享单车解决了三公里内出行的问题,但这个刚性需求并不会让开车的人群满意,反而会因为投放量增多而更加反感共享单车。同样,阿迪达斯的品牌也有各种细分的品牌,比如三叶草、Y3等,这些都是圈层的进一步细分,各个圈层消费的理念和能力都不同,不可能做到一个定位让所有消费者都满意。就连最会营销的可口可乐对口味和糖度都有更细分的产品,但请不要强制让一个爱喝原味可口可乐的人,因为你的健康理念而去喝一个根本不喜欢的健怡可乐。

未来电商的基础一定是圈层的认同 

每一个人都有自己选择的原则,大家可以在微信群里进行各自的表达,但不要试图说服对方,因为大家各自的圈层立场都不同。圈层时代的到来让更多的个性化服务将成为可能,玩王者荣耀的用户为什么要去玩吃鸡游戏呢?难道就是因为都是热门手游吗?那么吃鸡的游戏我们也可以选择玩腾讯的出品还是玩网易的出品,当然也可以选择第三个品牌出品的吃鸡游戏,难道你要鄙视选择第三个吃鸡品牌的用户吗?人家也许就是陪陪老婆打打游戏,他老婆也许就是随手下载了一个吃鸡游戏而已,根本不知道还有这么多吃鸡的游戏品牌商。 

未来的社交本质上就是圈层的认同,拼多多正是圈层经济所诞生的电商平台。从产品创新的角度看,拼多多无论在消费下沉的战略上,还是在圈层认同的商业模式上都是非常创新的,在这一点上很多互联网公司都需要学习。相信很快会有越来越多的电商平台跟进拼单模式,也相信会有更多的互联网公司重视消费下沉的市场,重视圈层经济。未来,谁会是消费下沉的下一个拼多多呢?

文 | 杨子超

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